Marketing Managers: hoe recruteer je de juiste Product Managers?
Mensen maken het verschil … in beide richtingen ! De negatieve impact van een foute aanwerving in product management is groot. Als marketing manager merk je al snel dat verwachtingen niet worden ingelost, zowel qua output als samenwerking. Dit leidt tot fricties, spanningen, dalende motivatie en vermindert de geloofwaardigheid van het hele product management team.
Word je hier als team verantwoordelijke mee geconfronteerd, dan kost het je niet alleen energie, maar ook tijd. Je moet dichter opvolgen, soms zelf taken overnemen en je kan minder delegeren. Hierdoor blijft er minder ruimte over voor je eigen kerntaken zodat je zelf minder goed presteert. Oplossingen zoals overplaatsing, coaching of zelfs ontslag zijn opties, maar het verlies aan tijd, geld, energie en credibiliteit is dan al een realiteit.
Een topteam daarentegen is elke dag een zegen en geeft werkplezier! Zelf had ik het geluk om met high-performing teams te werken: professionals met uitstekende technische én people skills. Dan kan je samen bergen verzetten…met plezier. Werken met een top team geeft vertrouwen en ruimte om je te focussen op je prioriteiten, omdat je weet dat je team kwaliteitswerk levert en zelfsturend functioneert.
1. Vertrek van een gealigneerde en complete visie op de “Job to Be Done”
- Betrek de voornaamste stakeholders in de jobdefinitie. Valideer de taakomschrijving met de verantwoordelijken van de afdelingen waar product management meest mee samenwerkt. Zo heb je hun “buy in” van de start.
- Vertrek van VANDAAG – en kijk naar de nodige technische competenties op vlak van product management, maar ook naar de “people” competenties op vlak van samenwerking en communicatie**
- Product management wordt vaak ingevoerd om een specifiek probleem op te lossen, zoals een gebrek aan strategie, te weinig innovatie of operationele issues zoals SKU beheer. ( zie ook de post op mijn website: Product management : hoe start je op ? www.productleadership.agency/inspiratie ). Vertrek van deze praktische noden om de nodige technische product management competenties te definiëren en evalueer kandidaten hierop, bijvoorbeeld via een praktijkcase.
- Integreer essentiële people skills:
- Product managers werken heel veel met cross functionele teams om hun product plan the ontwikkelen en te implementeren. Quasi nooit hebben ze daar een hiërarchische verantwoordelijkheid voor. Hun succes is dan ook afhankelijk van hun talent om mensen vrijwillig te laten meewerken. Dit vereist sterke people skills op vlak van communicatie, samenwerking en stakeholder management.
- Daarnaast is de fase waarin product management zich bevindt in de onderneming belangrijk in de definitie van de gezochte profielen. Als je kijkt naar de evolutie van product management kan je ruwweg 4 fasen onderscheiden en samenvatten in een “Groeimodel naar Product Leadership”, vertrekkend van volgende dimensies: van ondersteunend naar initiërend, van een persoonsgebonden manier van werken naar een gestandaardiseerde manier van werken, van tactische aktiviteiten naar een strategische visie.
- Introductie : Product management wordt dikwijls opgestart als een ondersteunende functie om een probleem op te lossen dat operationeel en tactisch is. Bijvoorbeeld de ontwikkeling van verkoopmaterialen, promoties, … maar ook productgebonden activiteiten zijn zoals SKU management of het opstarten van innovaties. In deze opstart fase is een brede PM ervaring – vooral met uitvoerende, hands on taken – heel relevant aangezien de product manager er dikwijls alleen voor staat. Voor de andere afdelingen is de introductie van product management een grote verandering en er zullen dan ook vragen komen over de rol van product management, de toegevoegde waarde en hoe dit de werking en verantwoordelijkheden van andere afdelingen zal beïnvloeden. Kort gezegd … de “ what’s in it for me” vraag leeft en zal bepalen of er mede_ of tegenwerking is. Sterke communicatie en samenwerkingsvaardigheden, stakeholder management, entrepreneurship en een duidelijke visie over de rol en toegevoegde waarde van product management zijn nodig om product management succesvol op te starten en vorm te geven.
- Groei: dankzij volgehouden communicatie en stakeholder management vindt product management zijn weg in het bedrijf. De rol wordt helderder en de manier van (samen)werken wordt duidelijker. Ook de aanpak evolueert van een persoonsgebonden naar een gestandaardiseerde manier van werken waar iedereen dezelfde technieken en processen gebruikt. Dit is een fase waar product management een nieuwe toegevoegde waarde kan ontwikkelen door beslissingen te ondersteunen aan de hand van pertinente marktinzichten, zoals marktdata, consument en klant profielen en trends, concurrentie analyses, … Kandidaten hoeven niet alleen tactische competenties te hebben – maar ook strategische aangezien product management nu ook start met een strategische bijdrage te leveren aan de hand van nieuwe marktinzichten. Hier leggen we de lat hoger en zoeken we kandidaten met een strategische visie – die ook de nodige “ people” competenties bezitten om product management verder intern op de kaart te zetten..
- Managing : product management is een vaste waarde in de operationele bedrijfsvoering. Processen en tools zijn aangepast aan de onderneming en gestandaardiseerd. De samenwerking met andere departementen loopt vlot en er zijn duidelijke processen. Product management is een belangrijk onderdeel van de operationele manier van werken en draagt bij aan de bedrijfsvoering door heldere marktinzichten en een duidelijk operationeel product plan. De focus ligt op het realiseren van de korte termijn operationele objectieven. People skills zijn vooral nodig om de uitvoering van het plan te realiseren, samen met cross functionele teams – en om samen met de stakeholders een gealigneerd operationeel plan uit te werken.
- Leadership. : product leaders combineren uitmuntend operationeel product management met een inspirerende, ambitieuze lange termijn product visie en strategie, die ze samen met hun stakeholders gebouwd hebben. De product management aanpak wordt continu verbeterd door benchmarking en integratie van nieuwe technieken. Van product managers wordt verwacht dat ze mee zijn met de laatste trends in hun vakgebied.
Dit groeimodel helpt om een beeld te geven naar de kandidaten van de uitdagingen in product management – en om de juiste profielen te selecteren. Zeker in de beginfase zijn de people skills cruciaal voor het succes van product management.
- Hou rekening met MORGEN: anticipeer op de evolutie van product management binnen je organisatie en de vereisten van de volgende fase zodat je deze kan realiseren met je huidig team. Waar people competenties cruciaal zijn in de opstart fase wordt de lat hoger gelegd qua functionele vaardigheden, leiderschap en strategische visie naarmate men verder groeit naar de ultieme fase van Product Leadership
2. Het Rekruteringsproces
- Betrek alle stakeholders: laat vertegenwoordigers van andere afdelingen meedenken, zodat je een compleet beeld krijgt van de samenwerkingsbehoeften.
- Werk samen met HR: brief HR expliciet over het belang van communicatie- en samenwerkingsvaardigheden. Besteed ook aandacht aan stakeholder management, cruciaal om het Product plan succesvol op te stellen en uit te voeren..
- Gebruik praktijkcases: leg kandidaten realistische situaties voor, zowel op technisch als people-vlak. Vraag bijvoorbeeld: “Hoe pak je het maken van een productplan aan?” of “Wat doe je in de eerste 100 dagen?” Let op de balans tussen taakgerichte en people gerichte antwoorden.
- Objectiveer je evaluatie: gebruik het STAR-model (Situatie, Taak, Actie, Resultaat) en een eenvoudige spreadsheet om kandidaten te scoren op vooraf bepaalde criteria die je vastlegt in functie van de specifieke uitdagingen van je bedrijf, je visie op de evolutie van product management en de groeifase waarin je bedrijf zich bevindt. Wil je een voorbeeld? Mail me gerust op bart@productleadership.agency
- Ga niet automatisch voor kandidaten uit grote marketingscholen: ervaring bij een gerenommeerd bedrijf betekent niet automatisch dat iemand past bij jouw uitdaging. Een onderneming die wil opstarten met product management heeft een pionier nodig, een entrepreneurial generalist met sterke people skills ! Als je uit een bedrijf komt dat al in de “ Managing” fase zit, geeft dit heel sterke technische competenties, maar niet noodzakelijk de juiste people skills. Terwijl deze net doorslaggevend zijn voor het succes in de job !
Conclusie:
Een top team samenstellen is een top prioriteit. Foute rekruteringen hebben grote gevolgen. Hopelijk helpen bovenstaande tips je om jouw “dream team” te bouwen.
In de volgende posts veranderen we van perspectief en kijken we door de bril van de product manager.
—
Wil je advies over team- en organisatieontwikkeling binnen product management? Neem contact op via bart@productleadership.agency
Benieuwd waar jouw organisatie staat in het groeimodel naar product leadership? Doe de test op www.productleadership.agency
