Product Management, hoe start je ermee als onderneming ?
Tijdens mijn carrière heb ik het geluk gehad te werken bij bedrijven die echte “product management scholen” zijn zoals Nestlé. Daar gelooft iedereen in het nut van product management. Rollen en samenwerking zijn er duidelijk en afgestemd.
Maar ik heb ook gewerkt bij bedrijven die nog in de introductie_ en groei fase van product management zitten en heb daar aan de lijve de uitdagingen en groeipijnen meegemaakt waarmee product managers geconfronteerd worden.
De introductie van product management is een belangrijke verandering die dikwijls weerstand oproept. Zeker in succesvolle bedrijven krijg je vragen als
- Waarom zouden we iets veranderen ? We doen het toch goed ?
- Wat is dat … product management ?
- Hoe wordt ons bedrijf hier beter van ?
- Wat betekent dit voor mij persoonlijk ? Gaat dit me helpen – of juist niet ?
- Hoe gaat dat er concreet uitzien in de praktijk ? Wat verandert er in de manier van werken ?
Om product management succesvol op te starten moet er een duidelijk antwoord zijn op deze vragen. Gebeurt dit niet, dan zal er geen draagvlak en medewerking zijn.
Wie moet hiervoor zorgen ?
Voor mij kan dit enkel komen van de top: de CEO en zijn directie team. Zij moeten samen een gedeelde visie ontwikkelen voor product management en hun verantwoordelijkheid nemen om die uit te voeren.
Hoe pak je dat aan ?
De beste oplossing lijkt me een brainstorm met het hele team rond volgende punten :
- Wat verstaan we onder product management in ons bedrijf ?
- Waarom voeren we product management in? Welk probleem willen we oplossen ? Waarom is dit belangrijk ?
- Wat willen we konkreet bereiken op korte termijn (SMART) ?
- Welke aktiviteiten zorgen daarvoor ?
- Hoe zien we product management op middel/lange termijn bijdragen aan ons succes? Wat verwachten we dan qua output en activiteiten?
- Hoe moet het team eruitzien? Hebben we de juiste mensen al in huis of moeten we extern zoeken?
- Hoe organiseren we ons ? Waar hoort product management thuis in de organisatie ? Wie neemt de leiding?
- Welke interne stakeholders en afdelingen zullen nauw samenwerken met product management, en wat verandert er voor hen? Hoe zorgen we ervoor dat zij gemotiveerd blijven?
Door samen de visie op te bouwen wordt het een gedeelde visie van het hele directiecomité wat een stevige basis legt voor een succesvolle introductie van product management
De volgende stap – en misschien wel de meest uitdagende – is de realisatie van die visie.
Voor een succesvolle lancering zijn volgens mij twee elementen onmisbaar:
1. Een projectaanpak met een lange-termijnperspectief.
2. Actieve communicatie naar je interne klanten: je stakeholders.
Laat ons beginnen met de Projectaanpak.
De introductie van product management is geen sprint, maar een marathon. Het is een traject dat zich over meerdere jaren uitstrekt, waarin het team stap voor stap groeit in zijn rol en impact. Om dit succesvol te doen, is het essentieel om jaarlijks een concreet plan op te stellen met duidelijke prioriteiten.
De prioriteiten voor het eerste jaar komen voort uit de brainstormsessie waarin de gedeelde visie werd bepaald. Ze sluiten aan bij de redenen waarom je met product management bent gestart en de problemen die je wilt oplossen.
Wie neemt hierin de leiding?
Bij het afronden van de brainstorm is het verstandig om een projectleider aan te wijzen – bijvoorbeeld de marketingdirecteur – die verantwoordelijk is voor de uitvoering van het plan. Daarnaast is het belangrijk dat leiders van afdelingen die nauw samenwerken met product management betrokken blijven. Mijn advies? Stel een Marketing Steerco samen, bestaande uit sleutelfiguren zoals de CEO, verkoopdirecteur, R&D-directeur en andere relevante directieleden. Deze groep kan:
•Jaarlijkse prioriteiten vastleggen.
•Realisatie opvolgen.
•Bottlenecks identificeren en oplossen.
Met zo’n structuur zorg je ervoor dat product management stevig verankerd wordt binnen de organisatie.
De tweede succesfactor: Actieve communicatie naar interne stakeholders
Mijn advies is om de introductie van product management aan te pakken als de lancering van een nieuw product. Je interne klanten (je collega’s en stakeholders) zijn jouw doelgroep, en “product management” is het product dat je aan hen wilt verkopen.
Een goed intern communicatieplan helpt hierbij. Denk aan het bepalen van prioriteiten, doelgroepen, boodschappen en kanalen.
Hier enkele praktische voorbeelden:
1. Bij de opstart : Communiceer helder over de resultaten van de brainstormsessie met het directieteam om essentiële vragen te beantwoorden, zoals:
•Waarom starten we met product management?
•Wat betekent product management specifiek voor ons bedrijf?
•Wat verwachten we qua bijdrage en concrete output?
•Hoe gaat dit iedereen in het bedrijf helpen?
•Wat verandert er concreet in onze manier van werken?
Gebruik verschillende communicatiekanalen om deze boodschap over te brengen:
•Open-deur Q&A-sessies.
•Artikelen op intranet of in het bedrijfsblad.
•Kick-off meetings of andere bijeenkomsten
•Integratie in speeches van de CEO en andere directieleden.
2. Tijdens de uitvoering : blijf communiceren! Deel regelmatig updates over wat product management heeft gerealiseerd en hoe dit bijdraagt aan het succes van de organisatie. Innovatie is altijd een krachtig thema: lanceer je nieuwe producten? Organiseer dan interne events zoals open-deur sessies of demo’s, deel stalen, of promoot dit via interne media.
Tot slot: in “product management” zit niet voor niets het woord “management”. Dat betekent ook: plannen, uitvoeren én opvolgen! Zorg ervoor dat je regelmatig checkt of jouw boodschap aankomt bij je stakeholders en ze je de antwoorden kunnen geven op de kernvragen : Begrijpen ze wat product management doet? Zien ze de waarde ervan in hun dagelijkse werk?
