Piedboeuf Extra, de Cara Killer? Een interessante case in positionering voor product managers in food en drinks!
Even terug naar vinyl!
Een paar weken geleden had ik een kleine flashback naar mijn jeugd toen ik bij Colruyt een nieuwe Pils ontdekte: Piedboeuf Extra. De herinnering aan de bruine fles tafelbier met groen Piedboeuf etiket op onze zonnige keukentafel kwam met alle sfeerdetails naar boven. Herinneringen uit het vinyl platen tijdperk!
Een goedkope pils van AB Inbev? Kan dat?
Het was een tijd geleden dat AB Inbev een nieuw merk in pils lanceerde, dus mijn nieuwsgierigheid als product marketeer was gewekt, zeker toen ik de schapprijs zag voor een blik Piedboeuf Extra, die eerder bij Cara aanleunt, dan bij Jupiler.
Verdere research drong zich op en een paar blikjes gingen mee naar huis.
Wat bleek? Piedboeuf Extra is ok qua smaak voor een doordrinkbier, met een laag alcoholgehalte van 4.5%, dichter bij de 4.4 % van Cara dan bij de de 5.2% van Jupiler.
Waar wil AB Inbev marktaandeel winnen? Private Label? Cara?
Willen AB Inbev als markleider aandeel terugwinnen van Private Label? Wordt Piedboeuf Extra een Cara Killer?
AB Inbev valt wel degelijk aan op prijs. Deze week was Piedboeuf Extra in promotie bij Colruyt en dook onder de Cara prijs …
Op prijs en product is Piedboeuf Extra competitief ten opzichte van Cara… maar waarom zouden Cara kopers dan veranderen van merk?
De uitdaging : klanten winnen! Maar met welk budget?
De vraag blijft met hoeveel mediageld AB Inbev het merkverhaal van Piedboeuf gaat ondersteunen want een pricefighter laat niet veel marge over om in communicatie te investeren en Cara is tenslotte wel … een sterk merk!
Denken we maar terug aan het protest dat er kwam toen Colruyt in 2015 Cara wou vervangen door Everyday:
(bron : De Tijd)
Dus ja … Cara is wel een sterk merk! En zonder communicatieondersteuning blijft Piedboeuf voor velen een slechts vage herinnering.
Slaagt Piedboeuf als B-merk?
De afgelopen jaren hebben veel B-merken hun plaats in het schap verloren door de groeiende polarisatie tussen sterke merken en distributiemerken. Retailers zagen weinig toegevoegde waarde in merken die niet ondersteund werden.
Gaat AB Inbev investeren in merkopbouw voor Piedboeuf Extra? Het lijkt twijfelachtig, rekening houdend met de sterke pilsmerken zoals Jupiler en Stella die AB Invbev al in portefeuille heeft.
Piedboeuf heeft natuurlijk een mooi merk verhaal dat teruggaat op zijn « roots » , maar zonder stevige merkinvestering om dit bekend te maken in een competitieve markt vrees ik dat de nieuwe Extra pils moeilijk uit het schap zal raken. Immers, wie van de huidige pils drinkers kent Piedboeuf ? En waarom Cara verlaten ? Waar zit de « Extra » qua waardepropositie?
Benieuwd om te zien of de B-brands toe zijn aan een revival … net als vinyl 😉
