Blog

Stakeholder management? Nooit bij stilgestaan. Als je baas akkoord is, ben je rond… Toch?
Nee dus.
Zoals ik aan den lijve mocht ondervinden toen ik in een Benelux organisatie werkte en vol enthousiasme de laatste hand legde aan een belangrijke herlancering. Alles was afgetimmerd met mijn baas – de Algemeen Directeur België… dacht ik.
Tot hij me naar de Benelux CEO stuurde om mijn herlancering te bespreken.
Dat hijzelf niet meeging vond ik al raar, maar snel begreep ik het. De Benelux CEO was helemaal niet akkoord met onze agressieve prijsstrategie, die nochtans was goedgekeurd door mijn baas.
Terug naar af dus…en een herlancering die mislukte door een foute prijsstelling.
Toen besefte ik pas wie echt aan de knoppen zat en bepaalde of mijn plannen doorgingen of niet.
En dat is de essentie van stakeholder management: wie heb je nodig om je plannen uit te werken en ze te realiseren?

Waarom stakeholder management het verschil maakt

Als product manager denk je vaak: als mijn direct leidinggevende akkoord gaat, kan ik starten met uitvoeren. Maar de realiteit is complexer.
Je hebt budgetten nodig, je hebt ontwikkelingstijd nodig van R&D. Je hebt input nodig van verkoop. Je hebt steun nodig van je Key Account managers om je product bij je belangrijkste klanten te introduceren. En je hebt goedkeuring nodig van het directiecomité.
Zonder de juiste mensen aan boord? Dan blijven je plannen op slide staan.

De 7-stappen aanpak voor succesvol stakeholder management

Hier is een praktische aanpak om je plannen succesvol te bouwen en te realiseren:

Stap 1: Bepaal wat je nodig hebt
Maak een lijst van wat je nodig hebt om je productplan te bouwen en uit te voeren. Denk aan:

•Teamleden (voor innovatie/renovatie projecten)
• Informatie (marktdata, customer insights, rendabiliteitscijfers)
• Budget (voor communicatie, promotie, productontwikkeling, marktonderzoek …)
• Expertise (R&D kennis, verkoopsaanpak bij je belangrijkste klanten)
• Goedkeuring (je baas, directiecomité)
• Ondersteuning (supporters in de budgetpresentatie)

Stap 2: Identificeer wie je dit kan bezorgen
Vertaal je behoeften naar personen. Je lijst kan bestaan uit:
• Je baas
• De CEO en de leden van het directiecomité
• De verkoopsdirecteur
• De R&D directeur en zijn team
• De verantwoordelijke voor productie
• De business controller
• De key account managers van je belangrijkste klanten

Stap 3: Segmenteer je stakeholders
Niet iedereen is even belangrijk voor jouw succes. Segmenteer je lijst op basis van twee parameters:
Impact: Hoe cruciaal zijn ze voor jou? Kunnen ze je plan maken of breken?
Interesse: Hoe belangrijk is jouw business voor hen? Staat jouw product hoog op hun prioriteitenlijst?
Kijk ook naar vroeger om te zien in welke mate ze je in het verleden gesteund hebben – of niet …

Stap 4: Prioritiseer je key stakeholders
Focus op degenen die je echt nodig hebt. Maak een shortlist van key stakeholders – meestal 5 tot 8 personen die echt belangrijk zijn voor jouw succes.
Dit zijn vaak:
• Mensen met hoge impact (ongeacht hun interesse)
• Mensen die beslissingsmacht hebben over budget of resources
• Mensen die je plan kunnen blokkeren of versnellen

Stap 5: Aligneer qua samenwerking
Stem af met elk van je key stakeholders hoe jullie gaan samenwerken en communiceren:
• Hoe vaak zie je elkaar?
• Via welk kanaal communiceren jullie? (meetings, mail, Teams,..)
• Wat zijn hun specifieke verwachtingen naar jou qua info, acties,… ?
• Wat zijn jouw verwachtingen naar hen toe?
• Wanneer moeten ze geïnformeerd worden? Wanneer geconsulteerd?
Maak dit expliciet. Niets is frustrerender dan verschillende verwachtingen en te ontdekken dat iemand zich buitenspel gezet voelt terwijl jij dacht alles correct te doen.

Stap 6: Plan en voer uit
Zet de nodige meetings in de agenda. Respecteer de afspraken die je gemaakt hebt.
Communiceer proactief:
• Deel tussentijdse updates stipt zoals afgesproken
• Vraag tijdig om input
• Escaleer problemen vroeg genoeg
• Maak het ook leuk … vier successen samen

Stap 7: Evalueer en stuur bij
Check periodiek of de samenwerking volgens plan loopt:
• Leveren je stakeholders wat je nodig hebt?
• Zijn ze tevreden over jouw aanpak?
• Moet je iets aanpassen in frequentie, inhoud of stijl van communicatie?

Twee extra tips voor stap 5 en 6

Tip 1: Denk na over communicatie- en samenwerkingsstijl
Niet iedereen communiceert op dezelfde manier. Zie ook mijn blog 8. “Et, … qu’est-ce qu’on fait ?” Waarom dezelfde boodschap niet voor iedereen werkt.
• Sommige stakeholders willen uitgebreide analyse en context
• Anderen willen direct naar de actie: wat gaan we doen en wanneer?
• Weer anderen willen vooral weten wat er nieuw en innovatief is
Pas je aanpak aan volgens je gesprekspartner. Dezelfde boodschap kan heel verschillend gebracht worden.

Tip 2: Bereid de “What’s In It For Me” vraag voor
Waarom zou jouw stakeholder tijd en energie investeren in jouw plan? Wat levert het hen op?
Mogelijke antwoorden:
• Voor de verkoopdirecteur: nieuwe omzet, tevreden klanten,…
• Voor de R&D directeur: kans om nieuwe technologie te ontwikkelen, erkenning voor innovatie
• Voor operations: betere planning, efficiëntere productie
• Voor finance: ROI, winstgroei, betere marges
Denk vanuit hun perspectief. Maak jouw verhaal tot hun verhaal.

Van weerstand naar samenwerking

Stakeholder management draait niet om machtsspelletjes. Het draait om samenwerking.
Want niemand weet alles. Door verschillende perspectieven te integreren wordt je plan alleen maar beter:
• R&D waarschuwt voor technische beperkingen
• Verkoop geeft aan hoe de klantstrategie je kan helpen of blokkeren
• Operations signaleert nieuwe productiemogelijkheden
• Finance helpt je realistische budgetten te maken
Met bewust stakeholder management krijg je iedereen mee in je verhaal… want het wordt ook hun verhaal.
En dat verhaal? Dat wordt een beter verhaal. Een verhaal dat van je stakeholders is en door hen gedragen wordt. Een verhaal dat uitgevoerd wordt. Een verhaal dat succesvol is in de markt.
Win-win dus!

Direkt toepassen?
Heb je een productplan in de maak? Of zit je midden in een project?
Neem even de tijd om deze 7 stappen te doorlopen. Maak je stakeholder analyse. Plan je gesprekken. En let op: je zult merken dat je plannen vlotter goedgekeurd worden en sneller gerealiseerd.

Iets bijgeleerd? Schrijf je in voor onze newsletter. Zo krijg je maandelijks een overzicht van nieuwe tips en inzichten die je kunnen helpen in je job.
Veel succes met de toepassing!

De meeting was nog maar net begonnen. Ik was in het begin van mijn product plan, de markt in kaart aan het brengen. Daarna kwam nog de SWOT, objectieven, strategie … eer we aan het actieplan kwamen.

Maar mijn baas keek me aan en vroeg: “Et, … qu’est-ce qu’on fait?”

Ik dacht … WTF ?!? Had hij dan niets gehoord van wat ik net had verteld?
Jawel. Hij had alles gehoord. Maar ik bracht het verkeerd.
Want wat ik niet begreep op dat moment: hij wilde geen analyse. Hij wilde actie.
Ik gaf hem context, analyses, inzichten. Ik wilde hem meenemen in mijn logisch denkproces zodat we akkoord gingen over de aanpak. Maar het enige wat hij wilde weten: wat gaan we doen? En wanneer starten we?
Het duurde nog een tijd – en vergelijkbare momenten van frustratie – eer ik begreep dat het niet ging om wat ik zei. Maar om hoe ik het zei. En waar ik de accenten legde.

De zoektocht naar de juiste communicatie

Vanaf het begin van mijn carrière ben ik gefascineerd geweest door wat mensen drijft. Ik probeerde door de juiste typologie te vinden ook de juiste boodschap te vinden en de juiste hefbomen te gebruiken om impact te genereren.
Ik las boeken over verkooptechnieken, emotionele intelligentie, motivatie… Deed persoonlijkheidstesten, management trainingen, workshops over verkoopstechnieken.

Maar echt begrijpen deed ik het niet.
Tot we met het hele team een Insights Discovery dag deden.
Dat was het het moment waarop ik dacht : “OK, I got it”.

Ik begreep waarom er dikwijls geen connectie was met bepaalde gesprekspartners. Waarom we met dezelfde feiten tot een heel andere visie kwamen. Waarom sommige presentaties goed vielen en andere niet.
En vooral: ik begreep eindelijk waarom mijn baas altijd vroeg “Et, … qu’est-ce qu’on fait?”

Verschillende stijlen, verschillende noden

Hij was actiegericht. Resultaatgericht. Hij wilde geen lange verhalen. Hij wilde weten wat het objectief was en wat de volgende stappen waren.
Ik startte meestal met analyse en kadering. Ik wilde context geven, verschillende scenario’s afwegen, de voor- en nadelen bespreken. Ik wilde dat hij begreep waarom we iets gingen doen.
Geen van beide benaderingen is fout. Ze zijn gewoon anders.
En als je dat niet begrijpt, loop je tegen muren. Dan wordt je productplan niet goedgekeurd. Dan krijg je je team niet mee. Dan mis je de steun van verkoop of R&D.
Niet omdat je plan slecht is. Maar omdat je het verkeerd brengt.

Wat er veranderde na die Insights dag

Vanaf toen dacht ik bewust na over mijn gesprekspartners en paste ik mijn communicatie aan.
Voor mijn baas bracht ik mijn productplannen anders:

→ Geen uitgebreide analyse meer. Enkel de key facts op één slide.

→ Veel aandacht voor objectieven en KPI’s.

→ En vooral: een duidelijk actieplan met wat we gaan doen en wanneer.

Voor mijn R&D verantwoordelijke daarentegen gaf ik wél context en een uitgebreide analyse, zodat ze mee waren in het denkproces en akkoord waren met de conclusies.
Voor mijn collega in verkoop gaf ik vooral aan wat er nieuw was in mijn aanpak, en hoe de klanten enthousiast zouden zijn bij onze innovatieve manieren van samenwerken.

Resultaat? Productieve meetings. Goedgekeurde plannen. Samenwerking in plaats van frustratie.
Niet omdat mijn plannen beter waren. Maar omdat ik begreep hoe mijn gesprekspartner dacht.

Waarom dit cruciaal is als product of brand manager

Als product of brand manager werk je constant met mensen die anders denken dan jij.
Dezelfde boodschap werkt niet voor iedereen.
En als je dat niet begrijpt? Dan loop je tegen muren. Dan wordt je schitterende productplan afgeschoten. Dan krijg je je project niet van de grond.

Mijn advies: investeer in zelfinzicht

Iedereen moet voor zichzelf uitmaken wat de beste tool is, maar ik raad je absoluut aan een professioneel profiel te laten maken dat je inzicht geeft in:
✓ Je eigen communicatie- en samenwerkingsstijl

✓ Hoe andere mensen bij voorkeur communiceren en samenwerken

✓ Hoe je je aanpak aanpast op basis van die verschillen

Er zijn verschillende tools beschikbaar:
• Insights Discovery – mijn persoonlijke favoriet. Visueel, toegankelijk, direct toepasbaar.
• DISC – focus op gedragsstijlen (Dominant, Invloedrijk, Stabiel, Consciëntieus)
• Big Five – diepgaand persoonlijkheidsprofiel
• Myers-Briggs (MBTI) – een van de eerste modellen

Belangrijk: doe dit niet alleen. Een profiel zonder begeleiding en uitleg is maar half zo waardevol en zal je niet toelaten je impact te maximaliseren.

Hoe pak je het praktisch aan?

Als startende product of brand manager kan je dit als volgt aanpakken:

1.Check met je HR team
Vraag of ze tests zoals Insights, DISC of Big Five in hun toolbox hebben. Veel bedrijven bieden dit aan als onderdeel van leiderschapsontwikkeling of teambuilding.

2. Vraag hoe je een profiel met de nodige toelichting kan krijgen
Informeer wat je moet doen om zo’n profielschets met de nodige uitleg en begeleiding te kunnen krijgen. Sommige bedrijven doen dit enkel voor bepaalde functies of niveaus, andere stellen het open voor iedereen.

3. Neem het mee in je evaluatie
Bespreek het met je N+1. Frame het als een ontwikkelingsmogelijkheid die je effectiviteit verhoogt. Maak duidelijk dat dit je helpt om beter samen te werken met stakeholders en je team.

4. Deel met je team
Als je eenmaal je profiel hebt, deel de relevante stukken met je naaste collega’s en stakeholders. Maak het bespreekbaar. “Ik ben iemand die graag vertrekt van een analyse, maar vertel me gerust als je liever direct naar de actie gaat.” Dat opent de dialoog over de samenwerking.

De impact op lange termijn

Sinds ik mijn eigen communicatiestijl begrijp – en die van anderen – is mijn communicatie effectiviteit fundamenteel verbeterd en voel ik me ook meer op mijn gemak in besprekingen.
Niet omdat ik slimmer ben geworden of betere plannen maak. Maar omdat ik:

→ Sneller weet hoe ik iemand moet benaderen qua stijl

→ Mijn boodschap aanpas op mijn publiek met de juiste klemtonen

→ Minder frustratie krijg door miscommunicatie

→ Meer mensen meekrijg in mijn visie

En dat is uiteindelijk waar het om draait als product manager: mensen meekrijgen.
Want zonder die medewerking? Dan realiseer je je plan niet en raak je nergens

Tot slot

“Et, … qu’est-ce qu’on fait?”

Ik heb het antwoord … Nu is het aan jou. Veel succes !

“Ja maar, we hebben al zoveel werk en prioriteiten… dat kunnen we er nu even niet bij nemen.”

Een simpele zin, maar wie als product manager werkt, heeft deze ongetwijfeld al eens gehoord. In het begin van mijn carrière hoorde ik hem voor het eerst, als jonge product manager in de FMCG sector. Vol enthousiasme, goed voorbereid. En toch liep mijn plan vast.

Wat dacht ik toen?

Dat product management vooral draait om inhoud: data, analyse, plannen…

Zie ook 6.Product managers & Brand managers, hoe word je een expert in je vak ?

Maar al snel bleek: niets is minder waar.

Product management is mensenwerk

Juist de collega’s die je het meest nodig hebt – verkoop, R&D, productie, aankoop – rapporteren niet aan jou. Jouw succes hangt af van hun vrijwillige medewerking.

Zelf heb ik het moeten leren: als je alleen op logica en structuur bouwt en de mensen – hun persoonlijke objectieve, opinies, prioriteiten vergeet, bereik je weinig.

Sterker nog: zonder echt contact en slimme afstemming, loopt je project meestal spaak.

People management: hét verschil tussen frustratie en succes

Ondertussen zie ik dat bij talloze product managers en brand managers die mij hun case voorleggen:

•Functionele skills? Top.

•Marktanalyse? Check.

•Businesscase? Check.

•Concept en planning? Check.

Maar dan komt het moment om anderen mee te krijgen. En dáár ontstaat het verschil: niet in het plan, maar in je mensenkennis en communicatiestijl.

De belangrijkste momenten voor samenwerking?

1.Je productplan bouwen en verkopen:
Stakeholder management – weten wat je collega’s drijft, hoe ze denken, handelen en beslissen.

2.Je plannen realiseren samen met teams:
Crossfunctioneel leiderschap – mensen motiveren en samenbrengen zonder dat ze moeten luisteren.

Drie essentiële competenties om je plannen werkelijkheid te maken:

1.Zelfkennis en empathie
Weet wat je eigen stijl is, en hoe je moet schakelen richting je publiek of team.

2.Stakeholder management
Luister, bouw aan allianties, en zoek oplossingen die voor iedereen werken.

3.Crossfunctioneel leiderschap
Geef richting, verbind mensen, inspireer zonder macht.

Praktisch verder:

In komende blogs ga ik hier verder op in – met voorbeelden uit de praktijk én handvatten om jezelf te versterken.

Want people management leer je niet op school: alleen van mensen die met vallen en opstaan hun weg hebben gezocht.

Wil jij uitgroeien tot een echte expert in product & brand management? Dan draait alles om het ontwikkelen van de juiste functionele competenties.

Maar wat vraagt deze rol nu echt van een moderne Product of Brand Manager? En hoe ontdek je waar jouw groeikansen liggen?

Er is niet 1 product of brand management functie

Het antwoord is niet eenduidig, want product & brand management is een breed vakgebied en de inhoud van de functie verschilt per sector, bedrijfsgrootte, bedrijfsorganisatie, activiteit (productie of distributie), of je bij een lokale speler werkt of bij een multinational … .

Toch zijn er 4 kerntaken voor elke product & brand manager.

De 4 pijlers van product & brand management

De vier kerntaken die quasi altijd terugkomen:

– Je markt écht kennen en begrijpen

– Een product/merk plan maken om je objectieven te realiseren

– Je plan realiseren via innovatie, renovatie en activatie projecten

– Resultaten opvolgen en waar nodig bijsturen

De functionele competenties die je nodig hebt

1. Marktinzichten genereren

– Relevante inzichten definiëren over je markt, product/merk, klant, consument, concurrenten en je eigen organisatie.

– Marktonderzoeksmethoden beheersen om de nodige data te vinden.

– Data omzetten in bruikbare inzichten als fundament voor je Product/merk Plan

2. Product & merk planning

– De basisconcepten in strategische en operationele planning kennen en toepassen: merk- en productpositionering, portfoliomanagement en productlevenscyclus.

– Een passende strategie kiezen (marktleider, challenger, niche) en die vertalen naar een concreet actie plan om je keuzes in realiteit om te zetten met de nodige projecten.

3. Realisatie van je plan

– Projectmanagement technieken kennen en toepassen.

– Innovatie en renovatie management : technieken, processen en praktische aanpak in je bedrijf om van idee naar geslaagde introductie of herlancering te gaan

– Prijsstrategie, margebeheer, budgetopvolging en winst-/verliesrekeningen beheersen

– Klanten en consumenten winnen en houden met de juiste communicatie en promotie.

– Sterke merken bouwen naar klant en consument

4. Opvolging en bijsturing

– Essentiële KPI’s en metrics selecteren.

– Dashboards opstellen om je vooruitgang te meten.

– Prestatiebeheer: data vertalen naar acties om je objectieven te halen

Zo gebruik je deze competenties om te groeien

– Analyseer: Waar sta jij vandaag ten opzichte van deze competenties?

– Focus: Welke onderdelen zijn echt doorslaggevend in je functie?

– Plan: Welke competenties  vragen ontwikkeling? Stel je persoonlijk groeiplan op.

– Actie: Bespreek met je n+1 en vertaal je groeiplan naar de nodige trainingen en praktijkervaringen om je competenties te versterken.

Heb je vragen of zoek je hands-on begeleiding bij jouw persoonlijke ontwikkeling in product & brand management? Contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek.

Schrijf je in voor mijn Newsletter en wordt verwittigd als er een nieuw artikel online staat.

Apple en de kracht van een coherente visie

Met de lancering van de iPhone Air 2026 zet Apple een aantal duidelijke strategische bakens uit. Het demonstreert hoe een heldere visie kan zorgen voor zowel consistentie als differentiatie binnen een breed portfolio.

De iPhone is vandaag veruit de meest uitgebreide productcategorie van Apple. Daarin is een drieledige opbouw te herkennen: economy – standaard – premium. Binnen premium onderscheidt Apple twee richtingen:

• Air: vorm boven functie. Gericht op een doelgroep die schoonheid, lichtheid en imago belangrijker vindt dan pure prestatie. Kiezen voor de Air is duidelijk een keuze van het hart.

• Pro: functie boven vorm. Gericht op professionals en veeleisende gebruikers die hogere verwachtingen stellen aan prestaties, camera, batterijduur en productiviteit.

Deze drietrapsstrategie zien we volledig bij de iPhone. In de andere categorieën zien we ze gedeeltelijk, wat aanleiding geeft tot veel speculatie op internet voor toekomstige product lanceringen

• iPad: standaard + Air + Pro

• Apple Watch: economy + standaard + Ultra

• Mac laptops: Air + Pro. Komt er in 2026 een uitbreiding naar een standaard Macbook ?

• Headsets: voorlopig enkel een Pro-model. Zal het volgend model een standaard headset zijn of kiest Apple voor een Air model ?

Sterkere product differentiatie als leidraad in 2026

Dit jaar kiest Apple ook duidelijk voor sterkere differentiatie tussen de iPhone modellen. Waar de standaard en Pro iPhones in vorige generaties visueel dicht bij elkaar lagen, zien we nu bewust gekozen ontwerp verschillen die beter aansluiten bij hun functionele en emotionele positionering.

De vraag is of Apple dit principe zal doortrekken naar andere productcategorieën. Denk bijvoorbeeld aan MacBooks, waar de huidige generatie  Macbook Air visueel dicht bij de Pro werd geplaatst bij de herlancering in 2022. Met de nieuwe Apple chips is er ook functioneel een kleinere kloof tussen Air en Pro dan voorheen op vlak van productprestaties. Komt er met de volgende product update opnieuw een sterkere visuele en functionele differentiatie?

Consistentie versterkt submerken

Wat hierbij vooral opvalt, is hoe Apple een standaard productstrategie over meerdere categorieën heen uitrolt. Daarmee geeft het de submerken Air en Pro steeds meer lading en herkenbaarheid. Voor klanten wordt duidelijker welke meerwaarde Apple voor verschillende doelgroepen kan betekenen: emotionele meerwaarde via design en imago voor de Air , of functionele meerwaarde via prestaties en productiviteit voor de Pro.

Het resultaat is een duidelijke, sterke, coherente merkarchitectuur.

Wat product- en brand managers hiervan kunnen leren

Vertrekkend van Apple’s aanpak kunnen we een aantal tips distilleren:

• Werk vanuit een heldere productvisie: Apple maakt strategische keuzes die passen in een groter kader en jarenlang consequent worden doorgevoerd. Zonder een duidelijk kompas of merk/product visie, verzand je al snel in losse beslissingen.

• Durf duidelijke doelgroepen te kiezen: niet elk product hoeft iedereen te bedienen. Een Pro-toestel dat topprestaties levert spreekt een andere doelgroep aan dan een Air met focus op design. Segmentatie en helder doelgroep denken zijn cruciaal voor een onderscheidende positionering.

• Verbeter je portfolio door consistente merk architectuur: sterke submerken (Air, Pro) helpen klanten sneller begrijpen waarom ze voor een bepaald product zouden kiezen en creëren synergie als overkoepelende merken.

• Zorg voor voldoende differentiatie: te veel gelijkenis tussen modellen verzwakt het keuzeproces. Apple toont hoe onderscheid in design en functionaliteit de positionering scherper maakt en de keuzes vergemakkelijkt.

• Denk cross-categorie: een strategie wordt pas krachtig als ze niet beperkt blijft tot één productlijn, maar coherent wordt uitgerold over het hele portfolio.

Food for thought voor product_ en brand managers die willen groeien: is jouw portfolio even duidelijk, consistent en toekomstgericht als dat van Apple? Zijn jouw visie en strategie even helder?

afbeelding: https://www.iphoned.nl/nieuws/dit-zijn-alle-veranderingen-van-de-iphone-17-air-en-17-pro-max/

Tijdens de 25 jaar dat ik met product- en brand managers heb gewerkt als teamleider, kwam regelmatig dezelfde vraag naar voren bij rekruteringen, besprekingen rond talentontwikkeling en promoties:

“Welke competenties heeft een succesvolle product- of brand manager?”

Ik had het voorrecht samen te werken met product- en brand managers die heel succesvol waren, zowel bij hun interne stakeholders als bij hun externe klanten. Vertrekkend vanuit hun sterke punten, zie ik drie succesfactoren:

Drie succesfactoren voor product- en brand managers

1. Functionele competenties: een uitstekende beheersing van alle product marketing technieken – kortom, je vak door en door kennen.

2. People management skills: sterke communicatie- en samenwerkingsvaardigheden, zodat je stakeholders betrekt bij je verhaal en cross-functionele teams kan leiden in de uitvoering van je plannen.

3. Sterk partnership met sales: cruciaal om samen te winnen bij klanten.   

Met deze drie competenties kan je een succesvolle productmanager worden.

Maar… volstaat dit als je ambities hebt om door te groeien naar directieniveau?

Twee extra kenmerken van product leaders

De product- en brand managers die promoveerden naar een hoger niveau onderscheiden zich door twee extra eigenschappen:

1. Visie en strategie: ze hebben een duidelijke visie waar de markt naartoe gaat, de rol die hun producten daarin zullen spelen en met welke strategie ze dit zullen realiseren.

2. Participatief leiderschap: ze bouwen die visie niet alleen, maar bouwen hun ideeën samen met de belangrijkste stakeholders. Daardoor ontstaat alignment en motivatie bij iedereen om de strategie samen uit te voeren.

Aangeboren talent of te ontwikkelen competentie?

Zijn dit de uitzondering? Echte natuurtalenten met aangeboren competenties?

Nee hoor, dit is haalbaar voor elke product- of brandmanager. Competenties kan je ontwikkelen, met ervaring én met de juiste opleiding.

Hoe bouw je je competenties en succes in je job?

– Analyseer je eigen sterktes en zwaktes op basis van de vijf succesfactoren.

– Vraag feedback van je leidinggevende, collega’s in projectteams en andere stakeholders.

– Gebruik tools zoals het Insights Discovery-profiel om meer inzicht te krijgen.

– Bouw vervolgens een concreet plan om jouw competenties systematisch te versterken via opleiding of ervaring en integreer dat in je evaluatiegesprek met je N+1 om een OK te krijgen en uit te werken.

Begin met de succesfactoren voor productmanagers. Zodra die stevig ontwikkeld zijn, kan je werken aan de stap richting Product Leadership.

Veel succes ermee!

PS: Wil je meer weten over de vijf succesfactoren? Ontdek de volgende blogposts hier op mijn website.

Schrijf je in voor mijn Newsletter en wordt verwittigd als er een nieuw artikel online staat.

“Start with the end in mind” is een quote van Stephen Covey die een uitstekend vertrekpunt is voor je carrièreplanning. ( zie “The 7 habits of highly effective people”)

Net als bij een autorit moet je weten waar je naartoe gaat om de juiste weg, het juiste transportmiddel en de juiste uitrusting te kiezen.

Heb je geen idee waar je naartoe gaat, en is je mindset meer “we go with the flow“ dan riskeer je  de verkeerde afslag te nemen en je op een pad te bevinden waar je eigenlijk niet wil zijn. In carrièretermen; je zit vast in de verkeerde functie in het verkeerde bedrijf, met de foute collega’s. Gegarandeerd een bron van frustratie…

Dus hoe pak je het aan ?

Maak je carrièreplan in 3 stappen:

1.Waar wil je naartoe ?

• • Wat is je droom ? Hoe zou succes eruitzien ? Op welke carrière zou je willen terugblikken bij het afscheid voor je pensioen? Wat zou je willen hebben gerealiseerd om er voldoening uit te halen? Maak het zo concreet mogelijk qua type functie, bedrijf, realisaties en andere zaken die belangrijk zijn voor je jobtevredenheid. Dit is je Visie.
  • 2 praktische voorbeelden:
    • Wil je je carrière afsluiten als marketingdirecteur in een voedingsbedrijf, waarbij je erkend wordt als innovator in gezonde voeding?   
    • Of wil je je eigen zaak hebben opgestart en erkend zijn als dé toonaangevende expert in marktonderzoek die innoveerde met nieuwe technologieën zoals AI ?

2.Hoe raak je daar ?

• • Wat is het pad dat je daar heen kan leiden? Welke functies zul je onderweg moeten uitoefenen om door te groeien naar je eindbestemming? Welk type bedrijven zullen je daar het best bij helpen? Welke competenties heb je nodig om deze functies in te vullen? Hoe ga je jezelf positioneren en het verschil maken? Dit is je strategie
  • Om verder te gaan op bovenstaande voorbeelden:
    • Wil je marketing directeur worden, dan zijn functies als product manager met een aanvullende ervaring als key accountmanager excellente startposities om door te groeien.Wil je innoveren in gezonde voeding? Dan kies je het best bedrijven die in die sector werken en in hun strategie een duidelijke keuze voor innovatie gemaakt hebben.  Wil je doorgroeien naar directeursniveau ? Dan heb je competenties in people management, leiderschap en een strategische visie nodig.
    • Als je expert wil worden in marktonderzoek en AI kan een marktonderzoeksbureau dat nu al werkt met nieuwe technologie een uitstekend vertrekpunt zijn. Ideaal kies je een bedrijf dat je ook de nodige opleiding laat volgen om je technische competenties verder uit te bouwen.

3.Wat doe je om dit te realiseren?

• • Welke acties neem je om je strategie in realiteit om te zetten ? Welke bedrijven wil je binnenraken ? Welke functie heb je nodig ? Hoe bouw je je competenties? Hoe creëer je zichtbaarheid en contacten met je doelgroep? Dat is je actieplan
  • Ben je een starter ? Vertrekkend van je strategie kan je een shortlist van bedrijven en functies opmaken waar je kan solliciteren. Check in je sollicitatiegesprekken of je mogelijkheden krijgt om je competenties op te bouwen in de job, maar ook door opleidingen of aanvullende ervaringen. Wil je people management-competenties opbouwen, zoek dan projecten waar je teams kan leiden.
  • Heb je al een job ? Check dan of die in lijn is met je strategie en bespreek je mogelijkheden binnen je bedrijf om te evolueren naar de functies die je in je strategie bepaald hebt. Kijk ook naar je competenties en neem actie om je plan te realiseren: vraag opleidingen aan en zoek de projecten die je helpen bijkomende competenties te ontwikkelen.

Met de bovenstaande 3 stappen heb je een carrièreplan waarmee je doelgericht aan de slag kan. Maar daar stopt het niet. Volg periodiek je vooruitgang op: plan jaarlijks een evaluatiemoment om te zien of je op de goede weg bent. De kerstvakantie is hiervoor een uitgelezen moment. Meestal volgen de evaluatiegesprekken aan het begin van het jaar en zo ben je al voorbereid.

Tenslotte nog dit:

Wees zeker dat je droom ook JOUW droom is. In onze samenleving zijn er bepaalde waardeoordelen die onze keuzes kunnen beïnvloeden. CEO worden is een droom die gestimuleerd wordt door onze omgeving. Denk goed na over je eigen keuzes want jij bent degene die op het einde van je leven de balans moet opmaken om te zien of je een waardevol leven geleid hebt. Vraag jezelf af … Waarom wil ik dit? Wat vind ik er eigenlijk zo speciaal en leuk aan ? Wat zijn de alternatieven?

Tijd is ondeelbaar. Wees realistisch en accepteer de consequenties van je keuzes. Je kan niet tegelijkertijd carrière maken, de perfecte partner zijn, de perfecte ouder en nog tijd vinden voor jezelf, familie, hobby’s, vrienden, … in de 24 uur die een dag telt. Als je professioneel succesvol wil zijn zal je er tijd in moeten investeren die je niet in andere zaken kan investeren.

Toets je plan af met je stakeholders. Gaan ze mee in je verhaal en zijn ze enthousiast over je visie? Onderschrijven ze de consequenties van je keuzes ?

En om af te sluiten met een quote : “ If you don’t know where you are going, you will never get there ! “ Veel succes met je carrière.

Marketing Managers: hoe recruteer je de juiste Product Managers?

Mensen maken het verschil … in beide richtingen ! De negatieve impact van een foute aanwerving in product management is groot. Als marketing manager merk je al snel dat verwachtingen niet worden ingelost, zowel qua output als samenwerking. Dit leidt tot fricties, spanningen, dalende motivatie en vermindert de geloofwaardigheid van het hele product management team.

Word je hier als team verantwoordelijke mee geconfronteerd, dan kost het je niet alleen energie, maar ook tijd. Je moet dichter opvolgen, soms zelf taken overnemen en je kan minder delegeren. Hierdoor blijft er minder ruimte over voor je eigen kerntaken zodat je zelf minder goed presteert. Oplossingen zoals overplaatsing, coaching of zelfs ontslag zijn opties, maar het verlies aan tijd, geld, energie en credibiliteit is dan al een realiteit.

Een topteam daarentegen is elke dag een zegen en geeft werkplezier! Zelf had ik het geluk om met high-performing teams te werken: professionals met uitstekende technische én people skills. Dan kan je samen bergen verzetten…met plezier.  Werken met een top team geeft vertrouwen en ruimte om je te focussen op je prioriteiten, omdat je weet dat je team kwaliteitswerk levert en zelfsturend functioneert.

1. Vertrek van een gealigneerde en complete visie op  de “Job to Be Done”

• Betrek de voornaamste stakeholders in de jobdefinitie. Valideer de taakomschrijving met de verantwoordelijken van de afdelingen waar product management meest mee samenwerkt. Zo heb je hun “buy in” van de start.
• Vertrek van VANDAAG – en kijk naar de nodige technische competenties op vlak van product management,  maar ook naar de “people” competenties op vlak van samenwerking en communicatie**
  • Product management wordt vaak ingevoerd om een specifiek probleem op te lossen, zoals een gebrek aan strategie, te weinig innovatie of operationele issues zoals SKU beheer. ( zie ook de post op mijn website: Product management : hoe start je op ? www.productleadership.agency/inspiratie ). Vertrek van deze praktische noden om de nodige technische product management competenties te definiëren en evalueer kandidaten hierop, bijvoorbeeld via een praktijkcase.
  • Integreer essentiële people skills:
    • Product managers werken heel veel met cross functionele teams om hun product plan the ontwikkelen en te implementeren. Quasi nooit hebben ze daar een hiërarchische verantwoordelijkheid voor. Hun succes is dan ook afhankelijk van hun talent om mensen vrijwillig te laten meewerken. Dit vereist sterke people skills op vlak van communicatie, samenwerking en stakeholder management.
    • Daarnaast is de fase waarin product management zich bevindt in de onderneming belangrijk in de definitie van de gezochte profielen. Als je kijkt naar de evolutie van product management kan je ruwweg 4 fasen onderscheiden en samenvatten in een “Groeimodel naar Product Leadership”, vertrekkend van volgende dimensies: van ondersteunend naar initiërend, van een persoonsgebonden manier van werken naar een gestandaardiseerde manier van werken, van tactische aktiviteiten naar een strategische visie.
      • Introductie : Product management wordt dikwijls opgestart als een ondersteunende functie om een probleem op te lossen dat operationeel en tactisch is. Bijvoorbeeld de ontwikkeling van verkoopmaterialen, promoties, … maar ook productgebonden activiteiten zijn zoals SKU management of het opstarten van innovaties. In deze opstart fase is een brede PM ervaring – vooral met uitvoerende, hands on taken – heel relevant aangezien de product manager er dikwijls alleen voor staat. Voor de andere afdelingen is de introductie van product management een grote verandering en er zullen dan ook vragen komen over de rol van product management, de toegevoegde waarde en hoe dit de werking en verantwoordelijkheden van andere afdelingen zal beïnvloeden. Kort gezegd … de “ what’s in it for me” vraag leeft en zal bepalen of er mede_ of tegenwerking is.  Sterke communicatie en samenwerkingsvaardigheden, stakeholder management, entrepreneurship en een duidelijke visie over de rol en toegevoegde waarde van product management zijn nodig om product management succesvol op te starten en vorm te geven.
      • Groei: dankzij volgehouden communicatie en stakeholder management vindt product management zijn weg in het bedrijf. De rol wordt helderder en de manier van (samen)werken wordt duidelijker. Ook de aanpak evolueert van een persoonsgebonden naar een gestandaardiseerde manier van werken waar iedereen dezelfde technieken en processen gebruikt. Dit is een fase waar  product management een nieuwe toegevoegde waarde kan ontwikkelen door beslissingen te ondersteunen aan de hand van pertinente marktinzichten, zoals marktdata, consument en klant profielen en trends, concurrentie analyses, … Kandidaten hoeven niet alleen tactische  competenties te hebben – maar ook strategische aangezien product management nu ook start met een strategische bijdrage te leveren aan de hand van nieuwe marktinzichten. Hier leggen we de lat hoger en zoeken we kandidaten met een strategische visie – die ook de nodige “ people” competenties bezitten om product management verder intern op de kaart te zetten..
      • Managing : product management is een vaste waarde in de operationele bedrijfsvoering. Processen en tools zijn aangepast aan de onderneming en gestandaardiseerd. De samenwerking met andere departementen loopt vlot en er zijn duidelijke processen. Product management is een belangrijk onderdeel van de operationele manier van werken en draagt bij aan de bedrijfsvoering door heldere marktinzichten en een duidelijk operationeel product plan. De focus ligt op het realiseren van de korte termijn operationele objectieven. People skills zijn vooral nodig om de uitvoering van het plan te realiseren, samen met cross functionele teams – en om samen met de stakeholders een gealigneerd operationeel plan uit te werken.
      • Leadership. : product leaders combineren uitmuntend operationeel product management met een inspirerende,  ambitieuze lange termijn product visie en strategie, die ze samen met hun stakeholders gebouwd hebben. De product management aanpak wordt continu verbeterd door benchmarking en integratie van nieuwe technieken. Van product managers wordt verwacht dat ze mee zijn met de laatste trends in hun vakgebied.

Dit groeimodel helpt om een beeld te geven naar de kandidaten van de uitdagingen in product management – en om de juiste profielen te selecteren. Zeker in de beginfase zijn de people skills cruciaal voor het succes van product management.

• Hou rekening met MORGEN:  anticipeer op de evolutie van product management binnen je organisatie en de vereisten van de volgende fase zodat je deze kan realiseren met je huidig team. Waar people competenties cruciaal zijn in de opstart fase wordt de lat hoger gelegd qua functionele vaardigheden, leiderschap en strategische visie naarmate men verder groeit naar de ultieme fase van Product Leadership

2. Het Rekruteringsproces

• Betrek alle stakeholders: laat vertegenwoordigers van andere afdelingen meedenken, zodat je een compleet beeld krijgt van de samenwerkingsbehoeften.
• Werk samen met HR: brief HR expliciet over het belang van communicatie- en samenwerkingsvaardigheden. Besteed ook aandacht aan stakeholder management, cruciaal om het Product plan succesvol op te stellen en uit te voeren..
• Gebruik praktijkcases: leg kandidaten realistische situaties voor, zowel op technisch als people-vlak. Vraag bijvoorbeeld: “Hoe pak je het maken van een productplan aan?” of “Wat doe je in de eerste 100 dagen?” Let op de balans tussen taakgerichte en people gerichte antwoorden.
• Objectiveer je evaluatie: gebruik het STAR-model (Situatie, Taak, Actie, Resultaat) en een eenvoudige spreadsheet om kandidaten te scoren op vooraf bepaalde criteria die je vastlegt in functie van de specifieke uitdagingen van je bedrijf, je visie op de evolutie van product management en de groeifase waarin je bedrijf zich bevindt. Wil je een voorbeeld? Mail me gerust op bart@productleadership.agency
• Ga niet automatisch voor kandidaten uit grote marketingscholen: ervaring bij een gerenommeerd bedrijf betekent niet automatisch dat iemand past bij jouw uitdaging. Een onderneming die wil opstarten met product management heeft een pionier nodig, een entrepreneurial generalist met sterke people skills ! Als je uit een bedrijf komt dat al in de “ Managing” fase zit, geeft dit heel sterke technische competenties, maar niet noodzakelijk de juiste people skills. Terwijl deze net doorslaggevend zijn voor het succes in de job !

Conclusie:

Een top team samenstellen is een top prioriteit. Foute rekruteringen hebben grote gevolgen. Hopelijk helpen bovenstaande tips je om jouw “dream team” te bouwen. 

In de volgende posts veranderen we van perspectief en kijken we door de bril van de product manager.

—

Wil je advies over team- en organisatieontwikkeling binnen product management? Neem contact op via bart@productleadership.agency

Benieuwd waar jouw organisatie staat in het groeimodel naar product leadership? Doe de test op www.productleadership.agency

Product Management, hoe start je ermee als onderneming ?

Tijdens mijn carrière heb ik het geluk gehad te werken bij bedrijven die echte “product management scholen” zijn zoals Nestlé. Daar gelooft iedereen in het nut van product management. Rollen en samenwerking zijn er duidelijk en afgestemd.

Maar ik heb ook gewerkt bij bedrijven die nog in de introductie_ en groei fase van product management zitten en heb daar aan de lijve de uitdagingen en groeipijnen meegemaakt waarmee product managers  geconfronteerd worden.

De introductie van product management is een belangrijke verandering die dikwijls weerstand oproept. Zeker in succesvolle bedrijven krijg  je vragen als

• Waarom zouden we iets veranderen ? We doen het toch goed ?
• Wat is dat … product management ?
• Hoe wordt ons bedrijf hier beter van ?
• Wat betekent dit voor mij persoonlijk ? Gaat dit me helpen – of juist niet ?
• Hoe gaat dat er concreet uitzien in de praktijk ? Wat verandert er in de manier van werken ?

Om product management succesvol op te starten moet er een duidelijk antwoord zijn  op deze vragen. Gebeurt dit niet, dan zal er geen draagvlak en medewerking zijn.

Wie moet hiervoor zorgen ?

Voor mij kan dit enkel komen van de top: de CEO en zijn directie team. Zij moeten samen een gedeelde visie ontwikkelen voor product management en hun verantwoordelijkheid nemen om die uit te voeren.

Hoe pak je dat aan ?

De beste oplossing lijkt me een brainstorm met het hele team rond volgende punten :

• Wat verstaan we onder product management in ons bedrijf ?
• Waarom voeren we product management in? Welk probleem willen we oplossen ? Waarom is dit belangrijk ?
• Wat willen we konkreet bereiken op  korte termijn (SMART) ?
• Welke aktiviteiten zorgen daarvoor ?
• Hoe zien we product management op middel/lange termijn bijdragen aan ons succes? Wat verwachten we dan qua output en activiteiten?
• Hoe moet het team eruitzien? Hebben we de juiste mensen al in huis of moeten we extern zoeken?
• Hoe organiseren we ons ? Waar hoort product management thuis in de organisatie ? Wie neemt de leiding?
• Welke interne stakeholders en afdelingen zullen nauw samenwerken met product management, en wat verandert er voor hen? Hoe zorgen we ervoor dat zij gemotiveerd blijven?

Door samen de visie op te bouwen wordt het een gedeelde visie van het hele directiecomité wat een stevige basis legt voor een succesvolle  introductie van product management

De volgende stap – en misschien wel de meest uitdagende – is de realisatie van die visie.

Voor een succesvolle lancering zijn volgens mij twee elementen onmisbaar:

1. Een projectaanpak met een lange-termijnperspectief.

2. Actieve communicatie naar je interne klanten: je stakeholders.

Laat ons beginnen met de Projectaanpak.

De introductie van product management is geen sprint, maar een marathon. Het is een traject dat zich over meerdere jaren uitstrekt, waarin het team stap voor stap groeit in zijn rol en impact. Om dit succesvol te doen, is het essentieel om jaarlijks een concreet plan op te stellen met duidelijke prioriteiten.

De prioriteiten voor het eerste jaar komen voort uit de brainstormsessie waarin de gedeelde visie werd bepaald. Ze sluiten aan bij de redenen waarom je met product management bent gestart en de problemen die je wilt oplossen.

Wie neemt hierin de leiding?

Bij het afronden van de brainstorm is het verstandig om een projectleider aan te wijzen – bijvoorbeeld de marketingdirecteur – die verantwoordelijk is voor de uitvoering van het plan. Daarnaast is het belangrijk dat leiders van afdelingen die nauw samenwerken met product management betrokken blijven. Mijn advies? Stel een Marketing Steerco samen, bestaande uit sleutelfiguren zoals de CEO, verkoopdirecteur, R&D-directeur en andere relevante directieleden. Deze groep kan:

•Jaarlijkse prioriteiten vastleggen.

•Realisatie opvolgen.

•Bottlenecks identificeren en oplossen.

Met zo’n structuur zorg je ervoor dat product management stevig verankerd wordt binnen de organisatie.

De tweede succesfactor: Actieve communicatie naar interne stakeholders

Mijn advies is om de introductie van product management aan te pakken als de lancering van een nieuw product. Je interne klanten (je collega’s en stakeholders) zijn jouw doelgroep, en “product management” is het product dat je aan hen wilt verkopen.

Een goed intern communicatieplan helpt hierbij. Denk aan het bepalen van prioriteiten, doelgroepen, boodschappen en kanalen.

Hier enkele praktische voorbeelden:

1. Bij de opstart : Communiceer helder over de resultaten van de brainstormsessie met het directieteam om essentiële vragen te beantwoorden, zoals:

•Waarom starten we met product management?

•Wat betekent product management specifiek voor ons bedrijf?

•Wat verwachten we qua bijdrage en concrete output?

•Hoe gaat dit iedereen in het bedrijf helpen?

•Wat verandert er concreet in onze manier van werken?

Gebruik verschillende communicatiekanalen om deze boodschap over te brengen:

•Open-deur Q&A-sessies.

•Artikelen op intranet of in het bedrijfsblad.

•Kick-off meetings of andere bijeenkomsten

•Integratie in speeches van de CEO en andere directieleden.

2. Tijdens de uitvoering : blijf communiceren! Deel regelmatig updates over wat product management heeft gerealiseerd en hoe dit bijdraagt aan het succes van de organisatie. Innovatie is altijd een krachtig thema: lanceer je nieuwe producten? Organiseer dan interne events zoals open-deur sessies of demo’s, deel stalen, of promoot dit via interne media.

Tot slot: in “product management” zit niet voor niets het woord “management”. Dat betekent ook: plannen, uitvoeren én opvolgen! Zorg ervoor dat je regelmatig checkt of jouw boodschap aankomt bij je stakeholders en ze je de antwoorden kunnen geven op de kernvragen : Begrijpen ze wat product management doet? Zien ze de waarde ervan in hun dagelijkse werk?

Waarom zijn jullie opgestart met product management ?

vragen we bij de intake van onze training in Product Leadership. Zo  brengen we de verwachtingen en prioriteiten voor het team in kaart.

Meestal is men opgestart na een aantal alarmsignalen zoals stijgende productiekosten, dalende omzet en verlies van marktaandeel.

De oorzaak?  Dikwijls één van deze 3 problemen:

• Het Noorden kwijt qua productstrategie. Een wildgroei aan kleine producten, dikwijls tailor made voor individuele klanten, zonder synergie en schaalvoordelen in productie, aankoop en logistiek. Gevolg ? Stijgende productiekosten en druk op de winst.
• Afhakende klanten van topproducten die overstappen naar concurrenten  met betere waardeproposities.wat leidt tot dalende omzet en marktaandeel in de core business .
• Nieuwe producten die floppen,  financiële kraters veroorzaken, je imago beschadigen en de achteruitgang in de core business niet compenseren.

Had het zover moeten komen ? Nee ! 

Een professionele product aanpak kan dit voorkomen !

• Een duidelijke product visie en strategie leiden tot een gefocust product portfolio. Met een actief portfolio beheer versterk je de belangrijke producten, lanceer je de nodige nieuwe producten en stop je de ballast. Resultaat : grotere volumes per product met lagere productiekosten als gevolg.
• Je core business kan je versterken door naar klanten te luisteren en concurrenten te benchmarken. Met de nodige renovaties hou je je core producten gezond en competitief zodat je marktaandeel groeit
• Succesvolle nieuwe producten vertrekken van een heldere, marktgedreven visie en een gedisciplineerde uitvoering met de nodige krantenfeedback. Dat verhoogt je slaagkans aanzienlijk,  zoals PDMA Best Practices studies uitwijzen.

Conclusie : een pro-actief, marktgedreven productbeleid levert betere resultaten op qua omzet, winst en marktaandeel. 

Product management is noodzakelijk … en Product Leadership nog meer … maar dat is voor later.