Product manager of Product Leader – Wie wint in de markt ?
“Het gat in de markt vinden” … is een uitdaging die me altijd geïntrigeerd heeft.
Boeiender nog was het introduceren van volledig nieuwe segmenten – zoals we deden met “gezondere charcuterie” onder het merk Weight Watchers. Een logische stap vanuit onze visie: de Belgische bevolking veroudert, moet gezonder eten, maar er was geen aanbod dat daarop inspeelde.
Het resultaat? Gedurende jaren leider in dit segment. Sterke volumegroei, stevige marges. Een succesverhaal vertrekkend vanuit een duidelijke visie op de toekomst, gedragen door een enthousiast team dat dit zag als een unieke opportuniteit.
Het Probleem: Alleen Focussen op Vandaag
Ik zie het dikwijls in mijn trainingen. Veel product managers kijken niet naar de toekomst. Er is druk om te focussen op de problemen van vandaag. Optimaliseren en bijsturen zijn hun prioriteiten.
Maar de markt wacht niet.
Consumentenbehoeften verschuiven. Concurrenten ontwikkelen nieuwe concepten. Technologie evolueert sneller dan ooit.
Daarom heb je Product Leaders nodig.
Product managers winnen vandaag. Product Leaders winnen vandaag én morgen.
Het verschil zit niet in competentie. De meeste product managers zijn goed in hun vak. Ze maken perfecte plannen voor volgend jaar, vertrekkend van de S/W uit hun SWOT. Problemen oplossen, verbeteringen brengen.
Maar daar stopt het vaak.
En dat is het gevaar. Als je alleen focust op vandaag, geef je vrij baan aan concurrenten die verder denken. Zij vertrekken van “morgen” en zetten een innovatief aanbod in de markt. En tegen de tijd dat “morgen” arriveert, leiden zij het segment en is er geen plaats voor volgers.
De 3 Kenmerken van Een Product Leader
1. Vakmanschap – Het Fundament.
Product Leaders zijn eerst en vooral excellente product managers. Ze kennen hun vak inside-out.
2. Toekomstvisie en Strategie – Keuzes Maken Voor Morgen
En hier begint het verschil.
Product Leaders vragen zich af: waar gaat mijn markt naartoe over 2-3 jaar? Niet wat er vandaag gebeurt, maar wat relevant wordt.
Ik zag het in verschillende bedrijven. Product managers haalden elk jaar hun targets. Fantastisch.
Maar de Product Leaders waren al bezig met de volgende stappen:
-
Hoe verandert de Belgische consument? Hun motivaties, percepties, aankoopgedrag?
-
Waar zit het gat in het huidige aanbod?
-
Welke distributiekanalen gaan marktaandeel winnen?
Ze maakten keuzes. Bewuste, strategische keuzes over hun doelgroepen en hoe ze wilden winnen.
Let op: dit is geen fluffy PowerPoint gymnastiek. Het gaat om concrete vragen:
-
Naar wie richt ik me? Naar wie niet?
-
Welke behoefte ga ik invullen? Waarom kan het huidige aanbod dit niet?
-
Waarom is mijn aanbod beter dan de concurrentie?
3. Gedeelde Visie & Strategie – Samen Bouwen, Samen Winnen
En dat is misschien wel het meest onderschatte kenmerk. Vooral door jonge product managers.
Product Leaders bouwen hun visie en het pad naar de realisatie ervan niet alleen.
Ze betrekken R&D, Sales, Operations, Finance – actief en vroeg. Iedereen die nodig is om te slagen bouwt mee aan die toekomstvisie. Dat is participatief leiderschap. Samen bouwen onder jouw leiderschap.
Waarom dit zo krachtig is?
Als jij een visie & strategie presenteert, krijg je misschien buy-in. Maar als je die visie & strategie samen bouwt, is het hun idee. . En mensen houden van hun eigen ideëen. Ze zijn gemotiveerd om die te realiseren.
Ik heb het zelf ervaren. Als jonge product manager bedacht ik alles alleen – en presenteerde het aan stakeholders. Resultaat? Buy-in, zeker, maar ook weerstand en gebrek aan steun.
Later werkte ik samen met mijn team aan de visie voor de toekomst, en hoe we die gingen realiseren. Was iedereen mee? Absoluut. En ons plan was veel beter. Want samen wisten we meer dan ik alleen. Plus: duidelijk commitment om er samen 100% voor te gaan.
Zo Groei Je als Product Manager naar Product Leader
Stap 1: Bouw Je Fundament
Voordat je aan visie werkt, moet je een stevige basis hebben.
Concrete acties:
a) Bepaal je eigen SWOT als product manager. Waar ben je sterk – wat kan beter?
b) Bespreek dit met je N+1. Vraag zijn of haar visie op je sterkten en zwakten
c) Werk je actieplan uit om je competenties te versterken
Stap 2: Ontwikkel Je Toekomstvisie & Strategie
Begin klein. Start met iets simpels, een segment van de markt dat je door en door kent. Mik op een visie voor de komende 2-3 jaren. Je hoeft niet meteen de volledige markt visie voor 2031 te hebben.
Start met drie vragen:
a) Welke trends zie ik in mijn markt?
-
Doe een PESTL-analyse: wat zijn de trends op politiek, economisch, sociaal, technologisch en legaal vlak?
-
Bekijk te verwachten evoluties op vlak van Consument, Concurrent, Klant
b) Welke kansen en bedreigingen creëren deze trends?
-
Hoe gaan die trends mijn business beïnvloeden? Positief? Negatief?
-
Welke behoeften ontstaan die nu niet vervuld worden? Waar zit het gat?
-
Wat moet ik kunnen om ook op lange termijn te blijven winnen?
c) Waar wil ik over 2-3 jaar staan?
-
Hoe ziet succes eruit qua omzet, winst, marktaandeel?
-
Waar focus ik op? Welke producten, voor welke doelgroepen?
-
Hoe maak ik het verschil? Waardoor win ik mijn klanten?
Stap 3: Bouw Deze Samen Met Je Stakeholders, Onder Jouw Leiderschap.
Hier komt het cruciale werk.
a) Identificeer eerst je belangrijkste stakeholders
R&D, Operations, Sales, Finance – de senior profielen die cruciaal zijn.
b) Betrek ze bij het ontwikkelen van je visie en strategie, niet erna
Mijn aanpak? Ik organiseerde een “Product Visie Brainstorm” met alle stakeholders offsite. Vooraf kreeg iedereen een summiere briefing over de huidige situatie en markttrends.
De brainstorm had vijf luiken:
-
Hoe ziet de markt eruit in 5 jaar?
-
Hoe ziet succes eruit voor ons product/merk?
-
Hoe komen we daar?
-
Wat zijn de hindernissen?
-
Wat zijn de oplossingen?
De visie die eruit komt zal anders zijn dan wat jij alleen had bedacht. Dat is precies de bedoeling. Samen heb je een rijkere visie door de verschillende perspectieven.
c) Daarna: formaliseer en communiceer samen
Schrijf de gedeelde visie uit samen met je kernteam. Laat je stakeholders het verhaal vertellen in hun departement. Geef credits aan het team. Want het was teamwork.
Voor Marketing Managers: Jouw Rol als Leider
Als marketing manager die een team van product managers leidt, is jouw rol cruciaal. Je hebt waarschijnlijk al veel van de elementen hierboven in je gereedschapskist. Maar hoe pas je dit toe op team-niveau?
Jouw Aanpak: Coach en Faciliteer
1. Begin Klein, Schaal Op
Je hoeft niet je hele portfolio ineens aan te pakken.
a) Kies één productlijn of categorie als pilot
b) Pas bovenstaande stappen toe samen met de verantwoordelijke PM
c) Leer & verbeter – evalueer wat werkt
d) Breid je succesvolle aanpak uit naar andere segmenten
2. Laat Je PM’s de Lead Nemen
Zij zitten dichter bij de executie en het zijn hun producten.
Jouw rol als marketing manager:
a) Faciliteer de visie-ontwikkeling: organiseer samen met je PM de brainstorm sessies, zorg voor de juiste stakeholders aan tafel
b) Coach je PM’s: help hen de juiste vragen te stellen, begeleid hen in het stakeholder management
c) Geef ruimte en support: laat hen ownership nemen, maar wees er om obstakels weg te nemen
d) Spreek duidelijk af wie wat doet: voorkom overlap en frustratie
3. Bouw een Product Leadership Cultuur
Als marketing manager kun je het verschil maken door:
a) Structurele tijd te maken voor toekomstdenken: niet alleen Q1-targets, maar ook 2-3 jaar vooruit
b) De Product Visie Brainstorm te institutionaliseren: jaarlijks of tweejaarlijks met je volledige product team
c) Cross-functionele samenwerking te stimuleren: betrek R&D, Sales, Operations vroeg in het proces
d) Successen te vieren en te delen: leer als team van elkaars ervaringen
Conclusie: Kies Om Ook Morgen Te Winnen
De markt evolueert continu. Wie enkel focust op vandaag wordt morgen ingehaald.
Product Leader worden start met drie keuzes:
-
Word een excellente product manager
-
Ontwikkel een visie & strategie voor morgen
-
Bouw en realiseer deze samen met je stakeholders
Het resultaat? Een robuust portfolio dat vandaag en morgen wint in de markt. Met een gemotiveerd team dat er samen voor gaat.
De vraag is: wil je alleen vandaag winnen, of ook morgen?
Veel succes met het bouwen van jouw toekomst!
P.S. Wil je hierover van gedachten wisselen? Mail me op bart@productleadership.agency. Ik help marketing managers en product managers graag om te groeien naar Product Leadership.
