Blog

Apple en de kracht van een coherente visie

Met de lancering van de iPhone Air 2026 zet Apple een aantal duidelijke strategische bakens uit. Het demonstreert hoe een heldere visie kan zorgen voor zowel consistentie als differentiatie binnen een breed portfolio.

De iPhone is vandaag veruit de meest uitgebreide productcategorie van Apple. Daarin is een drieledige opbouw te herkennen: economy – standaard – premium. Binnen premium onderscheidt Apple twee richtingen:

• Air: vorm boven functie. Gericht op een doelgroep die schoonheid, lichtheid en imago belangrijker vindt dan pure prestatie. Kiezen voor de Air is duidelijk een keuze van het hart.

• Pro: functie boven vorm. Gericht op professionals en veeleisende gebruikers die hogere verwachtingen stellen aan prestaties, camera, batterijduur en productiviteit.

Deze drietrapsstrategie zien we volledig bij de iPhone. In de andere categorieën zien we ze gedeeltelijk, wat aanleiding geeft tot veel speculatie op internet voor toekomstige product lanceringen

• iPad: standaard + Air + Pro

• Apple Watch: economy + standaard + Ultra

• Mac laptops: Air + Pro. Komt er in 2026 een uitbreiding naar een standaard Macbook ?

• Headsets: voorlopig enkel een Pro-model. Zal het volgend model een standaard headset zijn of kiest Apple voor een Air model ?

Sterkere product differentiatie als leidraad in 2026

Dit jaar kiest Apple ook duidelijk voor sterkere differentiatie tussen de iPhone modellen. Waar de standaard en Pro iPhones in vorige generaties visueel dicht bij elkaar lagen, zien we nu bewust gekozen ontwerp verschillen die beter aansluiten bij hun functionele en emotionele positionering.

De vraag is of Apple dit principe zal doortrekken naar andere productcategorieën. Denk bijvoorbeeld aan MacBooks, waar de huidige generatie  Macbook Air visueel dicht bij de Pro werd geplaatst bij de herlancering in 2022. Met de nieuwe Apple chips is er ook functioneel een kleinere kloof tussen Air en Pro dan voorheen op vlak van productprestaties. Komt er met de volgende product update opnieuw een sterkere visuele en functionele differentiatie?

Consistentie versterkt submerken

Wat hierbij vooral opvalt, is hoe Apple een standaard productstrategie over meerdere categorieën heen uitrolt. Daarmee geeft het de submerken Air en Pro steeds meer lading en herkenbaarheid. Voor klanten wordt duidelijker welke meerwaarde Apple voor verschillende doelgroepen kan betekenen: emotionele meerwaarde via design en imago voor de Air , of functionele meerwaarde via prestaties en productiviteit voor de Pro.

Het resultaat is een duidelijke, sterke, coherente merkarchitectuur.

Wat product- en brand managers hiervan kunnen leren

Vertrekkend van Apple’s aanpak kunnen we een aantal tips distilleren:

• Werk vanuit een heldere productvisie: Apple maakt strategische keuzes die passen in een groter kader en jarenlang consequent worden doorgevoerd. Zonder een duidelijk kompas of merk/product visie, verzand je al snel in losse beslissingen.

• Durf duidelijke doelgroepen te kiezen: niet elk product hoeft iedereen te bedienen. Een Pro-toestel dat topprestaties levert spreekt een andere doelgroep aan dan een Air met focus op design. Segmentatie en helder doelgroep denken zijn cruciaal voor een onderscheidende positionering.

• Verbeter je portfolio door consistente merk architectuur: sterke submerken (Air, Pro) helpen klanten sneller begrijpen waarom ze voor een bepaald product zouden kiezen en creëren synergie als overkoepelende merken.

• Zorg voor voldoende differentiatie: te veel gelijkenis tussen modellen verzwakt het keuzeproces. Apple toont hoe onderscheid in design en functionaliteit de positionering scherper maakt en de keuzes vergemakkelijkt.

• Denk cross-categorie: een strategie wordt pas krachtig als ze niet beperkt blijft tot één productlijn, maar coherent wordt uitgerold over het hele portfolio.

Food for thought voor product_ en brand managers die willen groeien: is jouw portfolio even duidelijk, consistent en toekomstgericht als dat van Apple? Zijn jouw visie en strategie even helder?

afbeelding: https://www.iphoned.nl/nieuws/dit-zijn-alle-veranderingen-van-de-iphone-17-air-en-17-pro-max/

Tijdens de 25 jaar dat ik met product- en brand managers heb gewerkt als teamleider, kwam regelmatig dezelfde vraag naar voren bij rekruteringen, besprekingen rond talentontwikkeling en promoties:

“Welke competenties heeft een succesvolle product- of brand manager?”

Ik had het voorrecht samen te werken met product- en brand managers die heel succesvol waren, zowel bij hun interne stakeholders als bij hun externe klanten. Vertrekkend vanuit hun sterke punten, zie ik drie succesfactoren:

Drie succesfactoren voor product- en brand managers

1. Functionele competenties: een uitstekende beheersing van alle product marketing technieken – kortom, je vak door en door kennen.

2. People management skills: sterke communicatie- en samenwerkingsvaardigheden, zodat je stakeholders betrekt bij je verhaal en cross-functionele teams kan leiden in de uitvoering van je plannen.

3. Sterk partnership met sales: cruciaal om samen te winnen bij klanten.   

Met deze drie competenties kan je een succesvolle productmanager worden.

Maar… volstaat dit als je ambities hebt om door te groeien naar directieniveau?

Twee extra kenmerken van product leaders

De product- en brand managers die promoveerden naar een hoger niveau onderscheiden zich door twee extra eigenschappen:

1. Visie en strategie: ze hebben een duidelijke visie waar de markt naartoe gaat, de rol die hun producten daarin zullen spelen en met welke strategie ze dit zullen realiseren.

2. Participatief leiderschap: ze bouwen die visie niet alleen, maar bouwen hun ideeën samen met de belangrijkste stakeholders. Daardoor ontstaat alignment en motivatie bij iedereen om de strategie samen uit te voeren.

Aangeboren talent of te ontwikkelen competentie?

Zijn dit de uitzondering? Echte natuurtalenten met aangeboren competenties?

Nee hoor, dit is haalbaar voor elke product- of brandmanager. Competenties kan je ontwikkelen, met ervaring én met de juiste opleiding.

Hoe bouw je je competenties en succes in je job?

– Analyseer je eigen sterktes en zwaktes op basis van de vijf succesfactoren.

– Vraag feedback van je leidinggevende, collega’s in projectteams en andere stakeholders.

– Gebruik tools zoals het Insights Discovery-profiel om meer inzicht te krijgen.

– Bouw vervolgens een concreet plan om jouw competenties systematisch te versterken via opleiding of ervaring en integreer dat in je evaluatiegesprek met je N+1 om een OK te krijgen en uit te werken.

Begin met de succesfactoren voor productmanagers. Zodra die stevig ontwikkeld zijn, kan je werken aan de stap richting Product Leadership.

Veel succes ermee!

PS: Wil je meer weten over de vijf succesfactoren? Ontdek de volgende blogposts hier op mijn website.

Schrijf je in voor mijn Newsletter en wordt verwittigd als er een nieuw artikel online staat.

“Start with the end in mind” is een quote van Stephen Covey die een uitstekend vertrekpunt is voor je carrièreplanning. ( zie “The 7 habits of highly effective people”)

Net als bij een autorit moet je weten waar je naartoe gaat om de juiste weg, het juiste transportmiddel en de juiste uitrusting te kiezen.

Heb je geen idee waar je naartoe gaat, en is je mindset meer “we go with the flow“ dan riskeer je  de verkeerde afslag te nemen en je op een pad te bevinden waar je eigenlijk niet wil zijn. In carrièretermen; je zit vast in de verkeerde functie in het verkeerde bedrijf, met de foute collega’s. Gegarandeerd een bron van frustratie…

Dus hoe pak je het aan ?

Maak je carrièreplan in 3 stappen:

1.Waar wil je naartoe ?

• • Wat is je droom ? Hoe zou succes eruitzien ? Op welke carrière zou je willen terugblikken bij het afscheid voor je pensioen? Wat zou je willen hebben gerealiseerd om er voldoening uit te halen? Maak het zo concreet mogelijk qua type functie, bedrijf, realisaties en andere zaken die belangrijk zijn voor je jobtevredenheid. Dit is je Visie.
  • 2 praktische voorbeelden:
    • Wil je je carrière afsluiten als marketingdirecteur in een voedingsbedrijf, waarbij je erkend wordt als innovator in gezonde voeding?   
    • Of wil je je eigen zaak hebben opgestart en erkend zijn als dé toonaangevende expert in marktonderzoek die innoveerde met nieuwe technologieën zoals AI ?

2.Hoe raak je daar ?

• • Wat is het pad dat je daar heen kan leiden? Welke functies zul je onderweg moeten uitoefenen om door te groeien naar je eindbestemming? Welk type bedrijven zullen je daar het best bij helpen? Welke competenties heb je nodig om deze functies in te vullen? Hoe ga je jezelf positioneren en het verschil maken? Dit is je strategie
  • Om verder te gaan op bovenstaande voorbeelden:
    • Wil je marketing directeur worden, dan zijn functies als product manager met een aanvullende ervaring als key accountmanager excellente startposities om door te groeien.Wil je innoveren in gezonde voeding? Dan kies je het best bedrijven die in die sector werken en in hun strategie een duidelijke keuze voor innovatie gemaakt hebben.  Wil je doorgroeien naar directeursniveau ? Dan heb je competenties in people management, leiderschap en een strategische visie nodig.
    • Als je expert wil worden in marktonderzoek en AI kan een marktonderzoeksbureau dat nu al werkt met nieuwe technologie een uitstekend vertrekpunt zijn. Ideaal kies je een bedrijf dat je ook de nodige opleiding laat volgen om je technische competenties verder uit te bouwen.

3.Wat doe je om dit te realiseren?

• • Welke acties neem je om je strategie in realiteit om te zetten ? Welke bedrijven wil je binnenraken ? Welke functie heb je nodig ? Hoe bouw je je competenties? Hoe creëer je zichtbaarheid en contacten met je doelgroep? Dat is je actieplan
  • Ben je een starter ? Vertrekkend van je strategie kan je een shortlist van bedrijven en functies opmaken waar je kan solliciteren. Check in je sollicitatiegesprekken of je mogelijkheden krijgt om je competenties op te bouwen in de job, maar ook door opleidingen of aanvullende ervaringen. Wil je people management-competenties opbouwen, zoek dan projecten waar je teams kan leiden.
  • Heb je al een job ? Check dan of die in lijn is met je strategie en bespreek je mogelijkheden binnen je bedrijf om te evolueren naar de functies die je in je strategie bepaald hebt. Kijk ook naar je competenties en neem actie om je plan te realiseren: vraag opleidingen aan en zoek de projecten die je helpen bijkomende competenties te ontwikkelen.

Met de bovenstaande 3 stappen heb je een carrièreplan waarmee je doelgericht aan de slag kan. Maar daar stopt het niet. Volg periodiek je vooruitgang op: plan jaarlijks een evaluatiemoment om te zien of je op de goede weg bent. De kerstvakantie is hiervoor een uitgelezen moment. Meestal volgen de evaluatiegesprekken aan het begin van het jaar en zo ben je al voorbereid.

Tenslotte nog dit:

Wees zeker dat je droom ook JOUW droom is. In onze samenleving zijn er bepaalde waardeoordelen die onze keuzes kunnen beïnvloeden. CEO worden is een droom die gestimuleerd wordt door onze omgeving. Denk goed na over je eigen keuzes want jij bent degene die op het einde van je leven de balans moet opmaken om te zien of je een waardevol leven geleid hebt. Vraag jezelf af … Waarom wil ik dit? Wat vind ik er eigenlijk zo speciaal en leuk aan ? Wat zijn de alternatieven?

Tijd is ondeelbaar. Wees realistisch en accepteer de consequenties van je keuzes. Je kan niet tegelijkertijd carrière maken, de perfecte partner zijn, de perfecte ouder en nog tijd vinden voor jezelf, familie, hobby’s, vrienden, … in de 24 uur die een dag telt. Als je professioneel succesvol wil zijn zal je er tijd in moeten investeren die je niet in andere zaken kan investeren.

Toets je plan af met je stakeholders. Gaan ze mee in je verhaal en zijn ze enthousiast over je visie? Onderschrijven ze de consequenties van je keuzes ?

En om af te sluiten met een quote : “ If you don’t know where you are going, you will never get there ! “ Veel succes met je carrière.

Marketing Managers: hoe recruteer je de juiste Product Managers?

Mensen maken het verschil … in beide richtingen ! De negatieve impact van een foute aanwerving in product management is groot. Als marketing manager merk je al snel dat verwachtingen niet worden ingelost, zowel qua output als samenwerking. Dit leidt tot fricties, spanningen, dalende motivatie en vermindert de geloofwaardigheid van het hele product management team.

Word je hier als team verantwoordelijke mee geconfronteerd, dan kost het je niet alleen energie, maar ook tijd. Je moet dichter opvolgen, soms zelf taken overnemen en je kan minder delegeren. Hierdoor blijft er minder ruimte over voor je eigen kerntaken zodat je zelf minder goed presteert. Oplossingen zoals overplaatsing, coaching of zelfs ontslag zijn opties, maar het verlies aan tijd, geld, energie en credibiliteit is dan al een realiteit.

Een topteam daarentegen is elke dag een zegen en geeft werkplezier! Zelf had ik het geluk om met high-performing teams te werken: professionals met uitstekende technische én people skills. Dan kan je samen bergen verzetten…met plezier.  Werken met een top team geeft vertrouwen en ruimte om je te focussen op je prioriteiten, omdat je weet dat je team kwaliteitswerk levert en zelfsturend functioneert.

1. Vertrek van een gealigneerde en complete visie op  de “Job to Be Done”

• Betrek de voornaamste stakeholders in de jobdefinitie. Valideer de taakomschrijving met de verantwoordelijken van de afdelingen waar product management meest mee samenwerkt. Zo heb je hun “buy in” van de start.
• Vertrek van VANDAAG – en kijk naar de nodige technische competenties op vlak van product management,  maar ook naar de “people” competenties op vlak van samenwerking en communicatie**
  • Product management wordt vaak ingevoerd om een specifiek probleem op te lossen, zoals een gebrek aan strategie, te weinig innovatie of operationele issues zoals SKU beheer. ( zie ook de post op mijn website: Product management : hoe start je op ? www.productleadership.agency/inspiratie ). Vertrek van deze praktische noden om de nodige technische product management competenties te definiëren en evalueer kandidaten hierop, bijvoorbeeld via een praktijkcase.
  • Integreer essentiële people skills:
    • Product managers werken heel veel met cross functionele teams om hun product plan the ontwikkelen en te implementeren. Quasi nooit hebben ze daar een hiërarchische verantwoordelijkheid voor. Hun succes is dan ook afhankelijk van hun talent om mensen vrijwillig te laten meewerken. Dit vereist sterke people skills op vlak van communicatie, samenwerking en stakeholder management.
    • Daarnaast is de fase waarin product management zich bevindt in de onderneming belangrijk in de definitie van de gezochte profielen. Als je kijkt naar de evolutie van product management kan je ruwweg 4 fasen onderscheiden en samenvatten in een “Groeimodel naar Product Leadership”, vertrekkend van volgende dimensies: van ondersteunend naar initiërend, van een persoonsgebonden manier van werken naar een gestandaardiseerde manier van werken, van tactische aktiviteiten naar een strategische visie.
      • Introductie : Product management wordt dikwijls opgestart als een ondersteunende functie om een probleem op te lossen dat operationeel en tactisch is. Bijvoorbeeld de ontwikkeling van verkoopmaterialen, promoties, … maar ook productgebonden activiteiten zijn zoals SKU management of het opstarten van innovaties. In deze opstart fase is een brede PM ervaring – vooral met uitvoerende, hands on taken – heel relevant aangezien de product manager er dikwijls alleen voor staat. Voor de andere afdelingen is de introductie van product management een grote verandering en er zullen dan ook vragen komen over de rol van product management, de toegevoegde waarde en hoe dit de werking en verantwoordelijkheden van andere afdelingen zal beïnvloeden. Kort gezegd … de “ what’s in it for me” vraag leeft en zal bepalen of er mede_ of tegenwerking is.  Sterke communicatie en samenwerkingsvaardigheden, stakeholder management, entrepreneurship en een duidelijke visie over de rol en toegevoegde waarde van product management zijn nodig om product management succesvol op te starten en vorm te geven.
      • Groei: dankzij volgehouden communicatie en stakeholder management vindt product management zijn weg in het bedrijf. De rol wordt helderder en de manier van (samen)werken wordt duidelijker. Ook de aanpak evolueert van een persoonsgebonden naar een gestandaardiseerde manier van werken waar iedereen dezelfde technieken en processen gebruikt. Dit is een fase waar  product management een nieuwe toegevoegde waarde kan ontwikkelen door beslissingen te ondersteunen aan de hand van pertinente marktinzichten, zoals marktdata, consument en klant profielen en trends, concurrentie analyses, … Kandidaten hoeven niet alleen tactische  competenties te hebben – maar ook strategische aangezien product management nu ook start met een strategische bijdrage te leveren aan de hand van nieuwe marktinzichten. Hier leggen we de lat hoger en zoeken we kandidaten met een strategische visie – die ook de nodige “ people” competenties bezitten om product management verder intern op de kaart te zetten..
      • Managing : product management is een vaste waarde in de operationele bedrijfsvoering. Processen en tools zijn aangepast aan de onderneming en gestandaardiseerd. De samenwerking met andere departementen loopt vlot en er zijn duidelijke processen. Product management is een belangrijk onderdeel van de operationele manier van werken en draagt bij aan de bedrijfsvoering door heldere marktinzichten en een duidelijk operationeel product plan. De focus ligt op het realiseren van de korte termijn operationele objectieven. People skills zijn vooral nodig om de uitvoering van het plan te realiseren, samen met cross functionele teams – en om samen met de stakeholders een gealigneerd operationeel plan uit te werken.
      • Leadership. : product leaders combineren uitmuntend operationeel product management met een inspirerende,  ambitieuze lange termijn product visie en strategie, die ze samen met hun stakeholders gebouwd hebben. De product management aanpak wordt continu verbeterd door benchmarking en integratie van nieuwe technieken. Van product managers wordt verwacht dat ze mee zijn met de laatste trends in hun vakgebied.

Dit groeimodel helpt om een beeld te geven naar de kandidaten van de uitdagingen in product management – en om de juiste profielen te selecteren. Zeker in de beginfase zijn de people skills cruciaal voor het succes van product management.

• Hou rekening met MORGEN:  anticipeer op de evolutie van product management binnen je organisatie en de vereisten van de volgende fase zodat je deze kan realiseren met je huidig team. Waar people competenties cruciaal zijn in de opstart fase wordt de lat hoger gelegd qua functionele vaardigheden, leiderschap en strategische visie naarmate men verder groeit naar de ultieme fase van Product Leadership

2. Het Rekruteringsproces

• Betrek alle stakeholders: laat vertegenwoordigers van andere afdelingen meedenken, zodat je een compleet beeld krijgt van de samenwerkingsbehoeften.
• Werk samen met HR: brief HR expliciet over het belang van communicatie- en samenwerkingsvaardigheden. Besteed ook aandacht aan stakeholder management, cruciaal om het Product plan succesvol op te stellen en uit te voeren..
• Gebruik praktijkcases: leg kandidaten realistische situaties voor, zowel op technisch als people-vlak. Vraag bijvoorbeeld: “Hoe pak je het maken van een productplan aan?” of “Wat doe je in de eerste 100 dagen?” Let op de balans tussen taakgerichte en people gerichte antwoorden.
• Objectiveer je evaluatie: gebruik het STAR-model (Situatie, Taak, Actie, Resultaat) en een eenvoudige spreadsheet om kandidaten te scoren op vooraf bepaalde criteria die je vastlegt in functie van de specifieke uitdagingen van je bedrijf, je visie op de evolutie van product management en de groeifase waarin je bedrijf zich bevindt. Wil je een voorbeeld? Mail me gerust op bart@productleadership.agency
• Ga niet automatisch voor kandidaten uit grote marketingscholen: ervaring bij een gerenommeerd bedrijf betekent niet automatisch dat iemand past bij jouw uitdaging. Een onderneming die wil opstarten met product management heeft een pionier nodig, een entrepreneurial generalist met sterke people skills ! Als je uit een bedrijf komt dat al in de “ Managing” fase zit, geeft dit heel sterke technische competenties, maar niet noodzakelijk de juiste people skills. Terwijl deze net doorslaggevend zijn voor het succes in de job !

Conclusie:

Een top team samenstellen is een top prioriteit. Foute rekruteringen hebben grote gevolgen. Hopelijk helpen bovenstaande tips je om jouw “dream team” te bouwen. 

In de volgende posts veranderen we van perspectief en kijken we door de bril van de product manager.

—

Wil je advies over team- en organisatieontwikkeling binnen product management? Neem contact op via bart@productleadership.agency

Benieuwd waar jouw organisatie staat in het groeimodel naar product leadership? Doe de test op www.productleadership.agency

Product Management, hoe start je ermee als onderneming ?

Tijdens mijn carrière heb ik het geluk gehad te werken bij bedrijven die echte “product management scholen” zijn zoals Nestlé. Daar gelooft iedereen in het nut van product management. Rollen en samenwerking zijn er duidelijk en afgestemd.

Maar ik heb ook gewerkt bij bedrijven die nog in de introductie_ en groei fase van product management zitten en heb daar aan de lijve de uitdagingen en groeipijnen meegemaakt waarmee product managers  geconfronteerd worden.

De introductie van product management is een belangrijke verandering die dikwijls weerstand oproept. Zeker in succesvolle bedrijven krijg  je vragen als

• Waarom zouden we iets veranderen ? We doen het toch goed ?
• Wat is dat … product management ?
• Hoe wordt ons bedrijf hier beter van ?
• Wat betekent dit voor mij persoonlijk ? Gaat dit me helpen – of juist niet ?
• Hoe gaat dat er concreet uitzien in de praktijk ? Wat verandert er in de manier van werken ?

Om product management succesvol op te starten moet er een duidelijk antwoord zijn  op deze vragen. Gebeurt dit niet, dan zal er geen draagvlak en medewerking zijn.

Wie moet hiervoor zorgen ?

Voor mij kan dit enkel komen van de top: de CEO en zijn directie team. Zij moeten samen een gedeelde visie ontwikkelen voor product management en hun verantwoordelijkheid nemen om die uit te voeren.

Hoe pak je dat aan ?

De beste oplossing lijkt me een brainstorm met het hele team rond volgende punten :

• Wat verstaan we onder product management in ons bedrijf ?
• Waarom voeren we product management in? Welk probleem willen we oplossen ? Waarom is dit belangrijk ?
• Wat willen we konkreet bereiken op  korte termijn (SMART) ?
• Welke aktiviteiten zorgen daarvoor ?
• Hoe zien we product management op middel/lange termijn bijdragen aan ons succes? Wat verwachten we dan qua output en activiteiten?
• Hoe moet het team eruitzien? Hebben we de juiste mensen al in huis of moeten we extern zoeken?
• Hoe organiseren we ons ? Waar hoort product management thuis in de organisatie ? Wie neemt de leiding?
• Welke interne stakeholders en afdelingen zullen nauw samenwerken met product management, en wat verandert er voor hen? Hoe zorgen we ervoor dat zij gemotiveerd blijven?

Door samen de visie op te bouwen wordt het een gedeelde visie van het hele directiecomité wat een stevige basis legt voor een succesvolle  introductie van product management

De volgende stap – en misschien wel de meest uitdagende – is de realisatie van die visie.

Voor een succesvolle lancering zijn volgens mij twee elementen onmisbaar:

1. Een projectaanpak met een lange-termijnperspectief.

2. Actieve communicatie naar je interne klanten: je stakeholders.

Laat ons beginnen met de Projectaanpak.

De introductie van product management is geen sprint, maar een marathon. Het is een traject dat zich over meerdere jaren uitstrekt, waarin het team stap voor stap groeit in zijn rol en impact. Om dit succesvol te doen, is het essentieel om jaarlijks een concreet plan op te stellen met duidelijke prioriteiten.

De prioriteiten voor het eerste jaar komen voort uit de brainstormsessie waarin de gedeelde visie werd bepaald. Ze sluiten aan bij de redenen waarom je met product management bent gestart en de problemen die je wilt oplossen.

Wie neemt hierin de leiding?

Bij het afronden van de brainstorm is het verstandig om een projectleider aan te wijzen – bijvoorbeeld de marketingdirecteur – die verantwoordelijk is voor de uitvoering van het plan. Daarnaast is het belangrijk dat leiders van afdelingen die nauw samenwerken met product management betrokken blijven. Mijn advies? Stel een Marketing Steerco samen, bestaande uit sleutelfiguren zoals de CEO, verkoopdirecteur, R&D-directeur en andere relevante directieleden. Deze groep kan:

•Jaarlijkse prioriteiten vastleggen.

•Realisatie opvolgen.

•Bottlenecks identificeren en oplossen.

Met zo’n structuur zorg je ervoor dat product management stevig verankerd wordt binnen de organisatie.

De tweede succesfactor: Actieve communicatie naar interne stakeholders

Mijn advies is om de introductie van product management aan te pakken als de lancering van een nieuw product. Je interne klanten (je collega’s en stakeholders) zijn jouw doelgroep, en “product management” is het product dat je aan hen wilt verkopen.

Een goed intern communicatieplan helpt hierbij. Denk aan het bepalen van prioriteiten, doelgroepen, boodschappen en kanalen.

Hier enkele praktische voorbeelden:

1. Bij de opstart : Communiceer helder over de resultaten van de brainstormsessie met het directieteam om essentiële vragen te beantwoorden, zoals:

•Waarom starten we met product management?

•Wat betekent product management specifiek voor ons bedrijf?

•Wat verwachten we qua bijdrage en concrete output?

•Hoe gaat dit iedereen in het bedrijf helpen?

•Wat verandert er concreet in onze manier van werken?

Gebruik verschillende communicatiekanalen om deze boodschap over te brengen:

•Open-deur Q&A-sessies.

•Artikelen op intranet of in het bedrijfsblad.

•Kick-off meetings of andere bijeenkomsten

•Integratie in speeches van de CEO en andere directieleden.

2. Tijdens de uitvoering : blijf communiceren! Deel regelmatig updates over wat product management heeft gerealiseerd en hoe dit bijdraagt aan het succes van de organisatie. Innovatie is altijd een krachtig thema: lanceer je nieuwe producten? Organiseer dan interne events zoals open-deur sessies of demo’s, deel stalen, of promoot dit via interne media.

Tot slot: in “product management” zit niet voor niets het woord “management”. Dat betekent ook: plannen, uitvoeren én opvolgen! Zorg ervoor dat je regelmatig checkt of jouw boodschap aankomt bij je stakeholders en ze je de antwoorden kunnen geven op de kernvragen : Begrijpen ze wat product management doet? Zien ze de waarde ervan in hun dagelijkse werk?

“Waarom zijn jullie opgestart met product management?” — is altijd één van de eerste vragen die ik stel bij de intake van onze trainingen in Product Leadership.
Zo breng ik de verwachtingen en prioriteiten van het team in kaart. En het antwoord? Dat is vrij consistent. Veel organisaties zijn gestart na een aantal duidelijke alarmsignalen.

Drie Signalen om te starten met product management

1. Het Noorden kwijt qua productstrategie

Een wildgroei aan kleine producten — dikwijls tailor made voor individuele klanten — zonder synergie en schaalvoordelen in productie, aankoop en logistiek. Gevolg? Stijgende productiekosten en een winstmarge die langzaam maar zeker afbrokkelt.

2. Afhakende klanten in je core business

Topproducten die klanten verliezen aan concurrenten met betere waardeproposities. Dalende omzet. Marktaandeel dat slinkt. En intussen staan die concurrenten niet stil.

3. Nieuwe producten die floppen

Innovaties die vertrekken vanuit buikgevoel kunnen succesvol zijn — maar hoe groot is de kans? Als je niet checkt of een klant op jouw product zit te wachten, riskeer je financiële kraters, imagoschade, en een core business die je niet kan compenseren.

Had het zover moeten komen? Nee. Een professionele product aanpak kan dit voorkomen.

Wat Is Product Management Nu Eigenlijk?

De conventionele definitie komt neer op

Product management is het bouwen en in de markt zetten van een portfolio producten om de firma-objectieven te realiseren.

Maar in mijn visie draait product management om WINNEN.

Er zijn concurrenten. En die willen ook verkopen aan jouw doelgroep. Dus wat kiest de klant ? De beste deal. Het product met de beste waarde propositie. De WOW producten die een superieure ervaring geven en met veel plezier opnieuw gekocht worden.
Dus wat doet product management ?

Product management is het bouwen en in de markt zetten van een portfolio WOW producten die winnen bij klanten.

Hoe pak je dat aan? Product management bestaat uit twee grote pijlers:

Pijler 1 — De product strategie definiëren:
• Wie is mijn doelgroep?
• Hoe definieer ik een waardepropositie die beter is dan mijn concurrent, zodat mijn doelgroep mijn WOW product kiest?
• Hiervoor moet je je markt echt begrijpen en niet vanuit buikgevoel of interne wensen werken.

Pijler 2 — De product strategie realiseren:
• Het portfolio actief beheren: versterken wat werkt, stoppen wat ballast is
• De juiste producten ontwikkelen via innovatie én renovatie
• Klanten vinden en overtuigen via communicatie en promotie
• Opvolgen en bijsturen

Vergelijk het met een tuinman die een duidelijk beeld heeft van de ideale tuin en een helder plan hoe hij dat moet aanpakken. Hij snoeit wat overtollig is, zaait nieuwe planten bij en bemest wat moet groeien. Geen wildgroei, maar een gezonde tuin met focus en richting.

Wat moet Product Management bijdragen?

Een robuust product portfolio met duidelijke prioriteiten

Een duidelijke product visie en strategie leiden tot een gefocust product portfolio waar de prioriteiten voor iedereen duidelijk zijn. Met actief portfoliobeheer versterk je de belangrijke producten, lanceer je de nodige nieuwe producten en stop je de ballast. Resultaat: grotere volumes per product, lagere productiekosten en meer winst..

Een sterkere core business

Je core business kan je versterken door naar klanten te luisteren en concurrenten te benchmarken. Met de nodige renovaties hou je je kernproducten gezond en competitief, zodat je marktaandeel groeit in plaats van krimpt.

Nieuwe producten die wél slagen

Succesvolle innovaties vertrekken van een heldere, marktgedreven visie en een gedisciplineerde uitvoering — met de nodige marktfeedback onderweg. Dat verhoogt je slaagkans aanzienlijk, zoals PDMA Best Practices studies keer op keer uitwijzen.

Conclusie

Een pro-actief, marktgedreven productbeleid levert betere resultaten op — qua omzet, winst én marktaandeel.
Product management is noodzakelijk voor een gezonde groei.
Maar Product Leadership? Dat gaat nog verder. Dat ontdek je hier:

12.Product Manager of Product Leader–Wie Wint in de Markt?

Vond je dit interessant? Connecteer gerust!
Is dit relevant voor iemand die je kent? Deel deze post.
Wil je dit later herlezen? Je vindt alle blogs op www.productleadership.agency

Wil je ontdekken waar jouw organisatie staat op het vlak van product management? Bel me voor een vrijblijvend gesprek op 0478/88.22.20 of mail me op bart@productleadership.agency

Een paar weken geleden had ik een kleine flashback naar mijn jeugd toen ik bij Colruyt een nieuwe Pils ontdekte: Piedboeuf Extra. De herinnering aan de bruine fles tafelbier met groen Piedboeuf etiket op onze zonnige keukentafel kwam met alle sfeerdetails naar boven. Herinneringen uit het vinyl platen tijdperk!

Het was een tijd geleden dat AB Inbev een nieuw merk in pils lanceerde, dus mijn nieuwsgierigheid als product marketeer was gewekt, zeker toen ik de schapprijs zag voor een blik Piedboeuf Extra, die eerder bij Cara aanleunt, dan bij Jupiler.

Verdere research drong zich op en een paar blikjes gingen mee naar huis.
Wat bleek?  Piedboeuf Extra is ok qua smaak voor een doordrinkbier, met een laag alcoholgehalte van 4.5%, dichter bij de 4.4 % van Cara dan bij de de 5.2% van Jupiler.

Willen AB Inbev als markleider aandeel terugwinnen van Private Label? Wordt Piedboeuf Extra een Cara Killer?

AB Inbev valt wel degelijk aan op prijs.  Deze week was Piedboeuf Extra in promotie bij Colruyt en dook onder de Cara prijs …

Op prijs en product is Piedboeuf Extra competitief ten opzichte van Cara… maar waarom zouden Cara kopers dan veranderen van merk?

De vraag blijft met hoeveel mediageld  AB Inbev het merkverhaal van Piedboeuf gaat ondersteunen want een pricefighter laat niet veel marge over om in communicatie te investeren en Cara is tenslotte wel … een sterk merk!
Denken we maar terug aan het protest dat er kwam toen Colruyt in 2015 Cara wou vervangen door Everyday:

(bron : De Tijd)

Dus ja … Cara is wel een sterk merk! En zonder communicatieondersteuning blijft Piedboeuf voor velen een slechts vage herinnering.

De afgelopen jaren hebben veel B-merken hun plaats in het schap verloren door de  groeiende polarisatie tussen sterke merken en distributiemerken. Retailers zagen weinig toegevoegde waarde in merken die niet ondersteund werden.

Gaat AB Inbev investeren in merkopbouw voor Piedboeuf Extra? Het lijkt twijfelachtig, rekening houdend met de sterke  pilsmerken zoals  Jupiler en Stella die AB Invbev al in portefeuille heeft.
Piedboeuf heeft natuurlijk een mooi merk verhaal dat teruggaat op zijn «  roots » , maar zonder stevige merkinvestering om dit bekend te maken in een competitieve markt vrees ik dat de nieuwe Extra pils moeilijk uit het schap zal raken. Immers, wie van de huidige pils drinkers kent Piedboeuf ? En waarom Cara verlaten ? Waar zit de « Extra » qua waardepropositie?
Benieuwd om te zien of de B-brands toe zijn aan een revival …  net als vinyl 😉